MÉTODOS DE GESTIÓN     página 4

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Trabajo de Enrique Bigné

IMPRIMIR

1.- CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING

2.- LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES

3.- LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL.
4.- EL ENTORNO DEL MARKETING.
5.-  EL MERCADO Y LA DEMANDA
6.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 

7.- LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

8.- EL PRODUCTO

9.- EL PRECIO.
10.- LA DISTRIBUCION COMERCIAL  I
11.- LA DISTRIBUCION COMERCIAL  II
12.- LA COMUNICACION COMERCIAL  I
13.- LA COMUNICACION COMERCIAL  II

 

 

9.- EL PRECIO.


9.1) Concepto y objetivos del precio.

Las empresas que comercializan sus bienes y servicios les fijan unos precios como valor de transacción en el mercado a fin de intercambiarlos, recuperar los gastos en que han incurrido y obtener además unos excedentes. En principio estos productos serán adquiridos por aquellos clientes que consideren la utilidad que les reporta dicho bien superior al precio que tienen que pagar por ella. Como características principales del precio podemos destacar:

· Carácter competitivo, en el sentido de que puede ser el factor determinante de la diferenciación de un producto en el mercado.
· En este sentido no hay que confundir al precio con una variable de tipo táctico, puesto que dentro del grupo de elementos que conforman el marketing-mix el precio es la única que proporciona beneficios, el resto suponen todas gasto.
· Hay que reconocer en el precio además, su enorme influencia sobre la oferta y la demanda. Dependiendo de los niveles de precio las empresas estarán dispuestas a ofertar una cantidad alta de producto, mientras que los consumidores estarán dispuestos a comprar menos, comportamiento que se puede invertir en tanto en cuanto los niveles de precio sean inferiores.
· Analizando estas interacciones vemos cómo el precio influyen en las ventas y por tanto sobre los ingresos de la organización.
· Debemos destacar finalmente las múltiples interpretaciones del precio, ya que se puede asociar, desde el punto de vista de los consumidores: con la calidad, como identificador de presencia en un grupo o clase social.

Definiremos al precio por tanto como la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad.
Pero la acepción de precio también va unida a una serie de condicionantes para el cliente que pueden resultar de la misma trascendencia que la simple visión monetaria del concepto. Cuando se adquiere un producto el comprador realiza un esfuerzo y no solamente monetario, elemento que debe ser también analizado. Dentro de esta característica del precio incluimos: formación, financiación, modificación de costumbres, etc.

Mediante la variable precio la organización puede  intentar la consecución de muy distintos objetivos, los cuales, con carácter general se pueden establecer en: Beneficios, ventas y situación de mercado.

a) Objetivos de beneficios.

Ø Obtención de una cuota o margen de beneficios sobre ventas
Ø Maximización del beneficio
Ø Obtención de una tasa de rentabilidad sobre la inversión
Ø Consecución de una cantidad concreta de beneficios.

a) Objetivos basados en ventas. El precio se centra en la búsqueda de unos niveles de ventas.

Ø Introducción de un producto en el mercado
Ø Consecución de unas cuotas de mercado
Ø Aumento de las ventas en determinados momentos de tiempo

a) Objetivos centrados en la situación del mercado. Hacen referencia a la competencia entre los distintos oferentes del mercado y la importancia del precio como arma competitiva. Utilizamos el precio para hacer frente a la competencia.

Ø Podemos hacer nuestro producto más atractivo reduciendo el precio, aumentando así nuestras ventas. Esto puede incurrir en una "guerra de precios" que después de sucesivas bajadas puede terminar beneficiando únicamente al consumidor puesto que al final podemos llegar a un equilibrio en el cual nuestro mercado se ha agrandado tímidamente y nuestros márgenes comerciales se han estrechado como consecuencia de las sucesivas bajadas de precios ocasionadas por la "guerra".
Ø También se utilizan niveles bajos de precio para introducir un producto nuevo en el mercado, a fin de hacerlo más atractivo en su relación precio/valor
Ø Se pueden bajar los precios también para mostrar a los competidores potenciales que los niveles de beneficio en nuestro mercado son poco atractivos, puesto que los beneficios por unidad son escasos, y dada la gran inversión que se requiere para entrar, será necesario captar gran parte del mercado.

Existe una forma de medir la reacción del mercado ante una variación en el precio, mediante esta medición seremos capaces de clasificar un producto en función de cuál es su variabilidad de la demanda respecto al precio en: normales y de lujo. Además, podremos obtener información acerca del grado de diferenciación de nuestro producto o el tipo de consumidores al que va dirigido. Este concepto se denomina como elasticidad de la demanda al precio, y se define:

x =  % Variación en  la cantidad demandada / %Variación en el precio

9.2) Métodos de fijación de precios.
Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel final de precio de un producto o servicio. Los métodos de fijación de precios pueden estar basados en función de distintos criterios:

1. Métodos basados en los costes. Se centran en los datos de costes para la consecución de los niveles finales de precios de los productos. En general son sistemas bastante sencillos en su aplicación, por lo que tienen por lo común una gran aceptación entre las empresas. Entre los distintos métodos basados en los costes señalamos:

Ø Coste más margen. La organización calcula los costes unitarios de los productos y sobre estos costes aplica un margen para obtener el precio final de venta. Normalmente se precisa del conocimiento previo de una cantidad de producción, aunque también podemos utilizar los costes variables para su cálculo, pero en este caso tendremos que asumir la incertidumbre de saber cuál es la contribución unitaria del margen comercial por parte de cada uno de los productos. Este método suele ser utilizado por minoristas, que establecen el margen sobre los precios de compra de los productos que comercializan. Esto puede llevar a un efecto inflacionista si sube el coste de adquisición del minorista, ya que esto se traducirá en un aumento en los precios de venta. Puede suceder también que el minorista realice descuentos en el precio de venta, la utilización de este método le puede llevar a pérdidas en el margen e incluso a vender por debajo del coste.
Ø Margen en el precio. Tomando los costes como información de partida fijaremos el precio teniendo en cuenta que una proporción de éste es el margen de venta. Esto es, el margen se calcula sobre el precio. Este método es más eficiente a la hora de realizar descuentos, ya que el minorista en su caso, conoce en cada momento qué cantidad está detrayendo del margen de venta.
Ø Método del beneficio objetivo. Este método parte de unos costes y una producción planificada, a través de la cual se establecen los distintos costes, y fijando una cantidad de beneficio a obtener (beneficio objetivo) se calcula el precio que posibilita la obtención del mismo. Pe:

Coste variable unitario......... 7 u.m................CVU
Costes Fijos. 500 en miles........CF
Producción planificada. 100 en miles.........PP
Beneficios objetivo........... 500 en miles........... BO

Precio de Venta (PV) = CVU + (CF + BO) / PP
PV = 7 + (500 + 500) / 100 = 17 u.m.

1. Métodos basados en la competencia. Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. En concreto, los dos métodos que vamos a ver tienen un fuerte componente probabilístico, puesto que en ambos casos las decisiones acerca de la fijación de precios se establecen en función de lo que nuestros competidores lleven a cabo y la probabilidad de que esto sea llevado a cabo. Suelen ser métodos que se utilizan en combinación con los restantes descritos debido a su componente de incertidumbre. Su utilización suele estar reservada a mercados en los que existe una gran competencia y en los que los productos están en una fase de madurez.

Ø Licitación o propuesta sellada. Este método se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de antemano. Suele utilizarse para situaciones de concursos en los que se establece la demanda de un servicio y la concesión se realiza mediante subasta, sólo se conseguirá la venta del producto si su oferta es la más barata en la relación calidad precio demandada por el comprador. El cálculo del precio a ofertar se realizará a través de la esperanza matemática de ganancia, es decir, se buscará el precio que maximice el producto entre beneficios que proporciona el nivel de precio y la probabilidad de que dicha oferta resulte escogida. Lo más difícil de este método es la estimación de la probabilidad de que nuestra oferta salga escogida, podemos para ello acudir a una probabilidad a priori (opinión de experto) o a una probabilidad a posteriori (análisis bayesiano) o incluso utilizando probabilidades condicionadas.
Ø Método a partir del nivel actual de precios. Este método se basa en la situación actual de precios y en cómo reaccionarán los competidores ante disminuciones o aumentos en nuestros precios. En este método también se tiene en cuenta la reacción de la demanda. Se aplica de modo que la organización, ante los cambios de precios de un competidor, se plantea qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por el contrario continúa en su nivel actual de precios, para ello debe valorar también qué es lo que van a hacer sus directos competidores. Para ello la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica  o no sus precios e intenta cuantificar frente a las posibles distintas acciones de sus competidores, qué es lo que ocurrirá. Es muy importante en este método tener en cuenta el posicionamiento del producto en el mercado y la percepción (de forma intuitiva) del producto por los consumidores. En ocasiones es incluso favorable también el adoptar la posición de seguidor y esperar a la estrategia del líder.

1. Métodos basados en la demanda. La demanda es la cantidad de producto que los consumidores están dispuesto a adquirir a un determinado precio. Como vemos el precio tiene una trágica influencia sobre la demanda. Desde cierto punto de vista los métodos basados en la demanda para fijar los precios son más realistas, puesto que atienden al comportamiento de la demanda frente a distintos estímulos (precio) para la fijación de los mismos. Como ventajas, estos métodos presentan la posibilidad de maximizar los beneficios, de maximizar las ventas o incluso maximizar la atracción del precio/producto para el consumidor. En su contra se encuentra la gran dificultad que se presenta a la hora de obtener la información que se precisa para su desarrollo: conocimiento de la función de demanda de los consumidores, o las preferencias de los mismos sobre los distintos atributos que presentan los productos. Cómo métodos más representativos encontramos:

Ø Análisis marginalista. Se puede establecer una vez las empresas son capaces de reconocer la curva de demanda que tienen sus productos en el mercado. Con esta información se puede establecer como evoluciona la demanda en función de distintos niveles de precio y cuál es el precio idóneo para maximizar los beneficios, también podemos saber cuál es el nivel de precios que maximizará los ingresos, es decir, las ventas. Este método se puede abordar también desde la perspectiva de las elasticidades demanda-precio. El problema que se plantea es que la demanda de mercado no depende únicamente del precio de nuestro producto, sino también de los precios del resto de productos, de los niveles de renta de los consumidores, de sus gustos, etc.
Ø Valor percibido. Se basa en la forma en que los consumidores evalúan la información que son capaces de obtener sobre distintos productos o servicios.  Ya sabemos que los productos son percibidos por los consumidores como un conjunto de atributos o características. Este método de fijación de precios se fundamenta en ello, es el único método que hace referencia al valor del producto como un todo para el consumidor y utiliza esta relación para fijar un precio acorde con la situación de dicho producto en el mercado. Para ponerlo en práctica debemos identificar los atributos del producto y testearlos con una muestra de consumidores.

9.3) Estrategias de precios.

Las estrategias de precios son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los distintos objetivos de la organización. Las estrategias que vamos a ver pueden ser clasificadas dentro de distintas perspectivas, aquí se encuentran agrupadas en términos de semejanza, distinguiendo las de productos nuevos, las líneas de producto, las de precios diferenciales, las de precios psicológicos y las basadas en criterios geográficos.

1. Productos nuevos.

Estas estrategias se suelen aplicar cuando una organización introduce nuevos productos en el mercado, o cuando es la propia organización la que se introduce en el mercado. Las dos estrategias que se plantean a continuación son claramente opuestas, una de precios bajos y otra de precios elevados.

v Precios de introducción o de penetración.

Se basa en la utilización de los precios más bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto, nuevo en el mercado, resulte lo más atractivo posible para el consumidor, el cual mediante un precio bajo además, vea disminuido el riesgo añadido a la compra de un nuevo producto. Puede utilizarse también cuando la organización llega tarde a un nuevo mercado y busca obtener rápidamente una buena posición. Los objetivos que se intentan obtener con esta estrategia son por tanto: alta cuota de mercado en el menor tiempo posible, inducción a la prueba del producto, arma de defensa contra nuevos competidores. La estrategia se aplicará cuando los productos que comercialicemos sean fácilmente imitables y situaciones de demanda elástica al precio, también es recomendable el propiciar mediante esta estrategia una situación en la que podamos beneficiarnos en poco tiempo de las economías de escala.

v Tamizado gradual, o desnatado del mercado.

Esta estrategia utiliza precios altos para introducir nuevos productos en el mercado. Parte del conocimiento de los distintos niveles adquisitivos, y se ofrece en primera instancia, los productos al precio más alto que el mercado puede soportar. Esto supone una situación atractiva para la competencia por la esperanza de beneficio, pero normalmente la estrategia evoluciona hacia una bajada de precios.
La utilización de esta estrategia se corresponde con una realidad clara,  en la fase de introducción del producto los costes son más altos que en cualquier otra fase de su ciclo de vida, el diseño está todavía por mejorar y además la demanda es baja. Encontramos a su vez reticencias de los intermediarios para incorporar nuestro producto a su surtido.
Por estas razones y por la necesidad de la organización de recuperar rápidamente la inversión realizada en el nuevo producto, se encuentra justificada la utilización de precios elevados.

1. Líneas de producto.

Las estrategias de precios por líneas de producto reciben este nombre debido a que las decisiones sobre los precios de un producto no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que conforman la línea. Destacan tres principales estrategias:

v Líder de pérdidas.

Se lleva a cabo principalmente en los comercios minoristas. Se ofrece un producto de los que conforman la línea a un precio muy bajo, incluso por debajo del coste. Con esto se pretende crear una oferta tan atractiva que obligue a los consumidores a acudir al punto de venta, de forma que una vez en el establecimiento no sólo comprarán el producto de oferta, sino que realizarán la mayor parte de sus compras, proporcionando beneficios a la organización con el resto de productos comprados.

v Precio en dos partes.

Es una forma de fijación de precios muy utilizada por las empresas que comercializan servicios. Se trata de dividir el precio del bien o servicio en una parte fija, correspondiente a la capacidad para disfrutar del bien o servicio, y otra variable en función del uso que se le dé al mismo.

v Precio único.

Se ofrecen todos los productos de una misma línea a un mismo precio, esto permite al consumidor fijar su decisión en otros aspectos distintos al precio, con lo cual le facilitan la tarea. Estas estrategias tienen algunos inconvenientes, como que si el coste de adquisición del producto se incrementa el vendedor debe optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la línea.

1. Precios diferenciales.

Los precios diferenciales se utilizan cuando se vende un mismo producto a distintos precios en función de distintas situaciones, momentos de tiempo, características del cliente. Esta estrategia se puede realizar en virtud de la existencia de distintas funciones de demanda en distintas situaciones, y permiten obtener una mayor demanda y ventas en cada una de ellas.

v Precios variables.

Suele incluir los distintos niveles de precios en función de las características del cliente o del producto. Los primeros son el caso de productos fabricados bajo pedido, en el segundo caso dependiendo del tipo de cliente se establece un precio, normalmente como remuneración a los distintos tipos de clientes (minoristas, distribuidores, mayoristas...) por las tareas realizadas y su ayuda a la venta.

v Descuentos periódicos.

So descuentos que se producen en función del tiempo. Tratándolos de forma amplia podemos incluir desde los precios por temporadas (alta, media, baja) hasta las tarifas horarias de telefónica. El origen de esta estrategia es la existencia de diferentes niveles de demanda en función de distintos momentos de tiempo.

v Descuentos por pronto pago.

Se trata de una contramedida contra las prácticas comerciales de pago aplazado.

v Descuento por volumen.

Debemos distinguir entre dos tipos diferentes: los acumulables y los no acumulables. Ambos tienen una finalidad distinta. En el caso de los descuentos por volumen acumulables se busca fidelizar a la clientela en los productos de la empresa y aumentar las ventas, los descuentos por volumen no acumulables se centran en el aumento de las ventas a corto plazo.
Los descuentos por volumen acumulables se practican sobre todas las ventas de un determinado cliente en un período de tiempo (rappels comerciales). Los descuentos no acumulables se aplican en cada una de las compras, consiguiendo un efecto de anticipación en las compras en el tiempo y en el aumento momentáneo de las ventas.

v Descuento en segundo mercado.

En la mayoría de productos o servicios existe un segundo mercado que está separado físicamente del mercado principal y entre los cuales no existe posible transferencia de producto o servicio; si se está en esta situación se puede aplicar la estrategia de descuento en segundo mercado. Esta estrategia consiste en que si existe un segundo mercado y la capacidad productiva excedente lo permite, se ofrezcan mis productos en los mercados secundarios a un precio menor.

1. Precios psicológicos.

Los precios psicológicos son aquellos que se basan en la percepción del precio por los consumidores y la forma en que éstos interactúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos de los beneficios buscados.

v Precios de prestigio.

Se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores, situación provocada normalmente por la falta de información o tiempo para obtenerla. Este hecho puede ser utilizado por las organizaciones ofreciendo productos que, muy semejantes a los de mayor calidad, ofrezcan un precio igual o superior al de ellos.

v Precio par-impar.

Podemos observar en este sentido dos estrategias diferentes. La estrategia de precios impares, que intenta hacer percibir al consumidor el precio del producto como menor, lo cual se consigue mediante la reducción de la cifra total dejando acabar el precio en un número impar (1000 ® 999). En el caso de la estrategia de precios pares lo que se pretende es que el precio termine en una cifra par o en un múltiplo de una  moneda fraccionaria común de forma que se agilice el cobro de las mismas.

1. Precios geográficos.

Se fijan en función de los criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de esta forma parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción o simplemente intentar promover las ventas en un área determinada.

v L.A.B.

Las siglas de esta estrategia se corresponden con Libre A Bordo, y hacen referencia a la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte para los consumidores. Esto supone que el precio final de los productos sea distinto para cada cliente en función de la distancia, lo cual nos hace menos competitivos con nuestros clientes más lejanos, pero supone una ventaja en cuanto a simplificación de gestión ya que el precio de venta es uniforme.

v Entrega uniforme.

El producto se vende a un mismo precio a todos los consumidores, pero éste es en el lugar de consumo o domicilio del comprador. Esto supone que cada una de las ventas puede adoptar distintos márgenes para la organización, los consumidores más alejados geográficamente estarán obteniendo precios mejores (precio se calcula coste más margen añadiéndole costes de flete a un punto intermedio) mientras que aquellos consumidores más cercanos estarán pagando parte de los costes de flete correspondientes a los clientes más lejanos.

v Precio por zonas.

Se divide el mercado en zonas o áreas, fijando un precio uniforme de entrega en cada una de ellas. El problema de esta estrategia estriba en la forma de arbitrar los precios en las áreas limítrofes entre dos zonas.

 

10.- LA DISTRIBUCION COMERCIAL  I

10.1)   La distribución comercial como variable de marketing.
La distribución, como herramienta de marketing, tiene como objetivo trasladar el producto desde su origen, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto ha finalizado su etapa de producción es necesario ponerlo a disposición del comprador, y es la variable de distribución comercial la que realiza esa función. Es uno de los atributos necesarios para el producto el resultar accesible al consumidor, y por tanto estar en un lugar propicio para su venta. La diferencia que se produce entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta del establecimiento comercial es consecuencia de la retribución de las funciones realizadas por los miembros responsables de la distribución del producto. Las distintas etapas por que el producto atraviesa desde su salida de fábrica hasta el establecimiento comercial se denominan como canal de distribución, y cada una de ellas es un intermediario del canal, la conjunción de todos estos intermediarios es lo que se denomina como sector de distribución comercial.
El sector de distribución comercial es por tanto un sector dentro de la economía y en concreto dentro del sector servicios.

10.2)   El canal de distribución: decisiones.

En su camino desde su punto de fabricación hasta el establecimiento comercial el producto, como ya hemos dicho antes, pasa por unos intermediarios, representados por las distintas fases que han acompañado al producto durante su proceso de distribución. En este trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o por ninguna, es decir, el producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o puede ser distribuido de forma directa desde el punto de producción.
Los intermediarios de un canal de distribución son los mayoristas y los minoristas. Los primeros ponen en contacto al productor con el detallista, los segundos vinculan al mayorista con el consumidor final. Encontramos así la función básica den un canal de distribución comercial, la cual origina la existencia de una variable de marketing en este sentido: trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Pero además de esta función principal el distribuidor desarrolla muchas otras funciones:

v Informa. Cada miembro del canal informa al miembro siguiente tanto en vía descendente como en vía ascendente.
v Da servicios y aplicaciones. La garantía, la puesta a punto del producto o la devolución son servicios que cada intermediario genera y asume para el resto de miembros del canal.
v Almacena los productos, los transporta y los entrega. Estas funciones se realizan ya sea entre intermediarios o bien entre un intermediario y el consumidor final.
v Concentra los distintos productos. De esta manera se facilita la selección a la etapa siguiente del canal puesto que cada miembro del canal agrupa para los demás intermediarios los productos.
v Minimiza el número de transacciones. Agiliza el circuito de distribución permitiendo que el número de intercambios sea mínimo.
v Financia el progreso. Cada miembro del canal puede proporcionar crédito a otro miembro, realizando compras a plazos.

Las decisiones en el canal de distribución.

Desde la perspectiva de las etapas en el canal de distribución, se distinguen, en función de las que el fabricante seleccione, cuatro tipos de canal:

¨ Canal ultra-corto. No existe ningún intermediario, el producto llega al consumidor final directamente desde el fabricante.
¨ Canal corto. Consta de un intermediario, bien sea mayorista o minorista, que ofrece el producto al consumidor final.
¨ Canal largo. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
¨ Canal muy largo. Serían todos los demás canales que introducen más intermediarios como  agentes de ventas, centrales de compra, etc.

Además de la decisión relativa al número de intermediarios y el consumidor que diseñan la estructura vertical (la longitud) del, canal de distribución, debe tomarse una segunda decisión en cuanto a la distribución del producto. Se debe determinar cuál será el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa del canal, configurando así su estructura horizontal. En función de esta decisión obtendremos tres distintos tipos de políticas de distribución:

1. Distribución intensiva. Se incluirán el máximo posible de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura de mercado.
2. Distribución selectiva. El fabricante restringe el número de puntos de distribución mediante los cuales quiere llegar al consumidor.
3. Distribución exclusiva. Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales. Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista su actuación como único intermediario en una zona geográfica, mientras que el detallista se obliga a no ofrecer en el punto de venta líneas de productos de otras marcas.

Los factores que acompañan a las decisiones acerca del canal de distribución están relacionados fundamentalmente con el entorno en el que la empresa actúa, la competencia, los consumidores a los que se dirige el producto y el tipo de producto que se comercializa.

10.3)   La distribución física.

El conjunto de actividades que permiten el flujo físico de la mercancía en las distintas etapas de un canal de distribución recibe el nombre de distribución física o logística. Esta actividad desarrolla actividades, entre otras, tales como:

¨ Selección de la localización
¨ Número y tamaño de los almacenes
¨ Transporte de la mercancía
¨ Control de inventarios
¨ Procesamiento de pedidos
¨ Manejo de los materiales

El almacenamiento de los productos es necesario en todos los niveles del canal, ya que la cantidad demandada por un cliente de un miembro del canal normalmente no es coincidente con la cantidad ofertada por un proveedor del mismo intermediario, ni tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor.
El control de inventarios se encarga de gestionar las entradas y las salidas de mercancías de forma que se impidan las rupturas de stock. El control de inventario determina el momento del tiempo en que es necesario lanzar un pedido de mercancía al proveedor, calculando el horizonte temporal que debe transcurrir hasta que se recibe el producto sin desatender las peticiones de los clientes.

 

11.- LA DISTRIBUCION COMERCIAL  II

 

11.1)   Los mayoristas. Funciones y tipos.

Los mayoristas realizan la denominada venta al por mayor, que incluye aquellas actividades tendentes a adquirir bienes con objeto de revenderlos o utilizarlos en sus negocios. Se distinguen básicamente cuatro tipos de mayoristas:

1.  Mayoristas de servicio completo. Asumen funciones tales como las entregas a los detallistas, conceder créditos facilitando el pago de las mercancías, almacenar los productos o realizar funciones de asesoramiento. En función de la industria en la que operen se distinguirá entre:

¨ Mayoristas generales: tienen como clientes a los detallistas
¨ Distribuidores industriales: sus clientes son los fabricantes.

2. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen un número menor de servicios y de líneas de productos que los mayoristas de servicio completo. Pueden ser:

¨ Mayoristas cash-and-carry: se ubican en grandes superficies y venden a los detallistas en efectivo ofreciendo un surtido amplio.
¨ Distribuidores en camión: operan únicamente  en líneas de productos perecederos, productos con una alta frecuencia de entrega, lo que permite al detallista comprar en pequeñas cantidades.
¨ Cadenas cooperativas de productores: formadas generalmente por propietarios agrícolas.

Tanto las cadenas cooperativas de productores como los distribuidores en camión asumen la propiedad del producto.

2. Sucursales y oficinas de fabricantes. Son formas de distribución al por mayor no independientes, propiedad del productor, que de esta manera se asegura un mayor control sobre la distribución y ofrece sus productos en exclusiva.

Existen además una serie de sujetos que también actúan en las cadenas de distribución dentro del tramo mayorista:

Þ Agentes: actúan exclusivamente como intermediarios en el traslado de la propiedad de la mercancía, percibiendo a cambio una comisión
Þ Representantes: operan normalmente en una determinada área geográfica
Þ Corredores: actúan suministrando información relativa a los precios de la competencia, situación del mercado, productos; tanto de la parte vendedora como de la parte compradora.

11.2)   Los minoristas. Funciones y tipos.

La venta al por menor incluye aquellas actividades tendentes a adquirir bienes con el objeto de destinarlos a la venta a consumidores finales. En los últimos años la distribución minorista ha sufrido una importante evolución y por ello conviene saber algo acerca de este proceso. Básicamente tres teorías intentan definir el proceso evolutivo de la distribución detallista:

q Teoría del acordeón. Expone la idea de que la transformación gradual que experimentan las fórmulas comerciales se explica sobre la base de que existe una primera fase inicial que se caracteriza por la amplitud de líneas de producto, todas ellas poco profundas, con el paso del tiempo se producirá una paulatina especialización que aumentará la amplitud del surtido y estrechará las líneas de producto.
q Teoría de la rueda. Se consideran tres fases. Una primera, de introducción, en la que el detallista penetra en el mercado con precios muy bajos, márgenes recortados y costes comprimidos. Con esto pretende atraer al público. Con el tiempo la empresa obtiene cada vez beneficios más altos, entramos en la segunda fase, de pujanza comercial; los beneficios crecientes atraen a más competidores lo que supone que el detallista debe esforzarse por establecer una diferenciación que le permita mantener su situación de privilegio en el mercado. El objetivo ahora es fidelizar a los clientes, para ello el servicio de distribución se dota de calidad; esto indefectiblemente le lleva a un aumento de precios, con lo cual se vuelve vulnerable, etapa de vulnerabilidad, a los nuevos competidores.
q Teoría del ciclo de vida del producto-establecimiento comercial. El establecimiento comercial, en tanto que producto, es susceptible de aplicársele la noción de curva de la vida: innovación, desarrollo acelerado, madurez y declive.

Existen distintos criterios de clasificación de las formas de distribución detallista de un producto mediante establecimiento. Se pueden agrupar estas formulas comerciales en función de los tipos de surtido que ofrecen, por su localización o por su forma de propiedad:

A) TIPO DE SURTIDO.

¨ El gran almacén: se trata de una forma de distribución caracterizada por constar de una gran superficie de ventas (>2500 m2) dividida en múltiples departamentos y secciones. Se caracteriza por tener un surtido amplio y profundo. Ofrece un servicio muy extenso al cliente: atención personalizada, entrega a domicilio, existencia de tarjeta propia de distribuidor; servicios que van incluidos en el precio de venta, efecto asumido por los clientes.
¨ Almacén popular: su superficie de ventas es inferior a los 2500 m2 y se caracteriza por un posicionamiento basado en unos precios inferiores a los de los grandes almacenes y una longitud de surtido también inferior. El servicio al cliente es opcional y por tanto separado del precio de venta.
¨ Tiendas especializadas: se da esta fórmula de distribución comercial cuando el establecimiento se centra en un número de líneas de producto limitado, pero presenta una gran profundidad en dichas líneas. Aquí encontramos desde el pequeño comercio especializado, denominado comercio tradicional, hasta la última de las apariciones, la gran superficie especializada; basándonos en el surtido que ofrecen, las grandes superficies especializadas se especializan en productos relacionados con el equipamiento de la persona, equipamiento del hogar, ocio, bricolaje y jardinería. Se trata de una fórmula con mucho crecimiento actualmente en España. En concreto, dentro de este grupo de grandes superficies especializadas se distinguen:
§ Hipermercados:  gran superficie especializada en la alimentación y ubicada habitualmente en las afueras de las ciudades. Ofrece como puntos fuertes en su estrategia de servicio la amplitud de horarios, establecimiento gratuito, incorporación de productos con marcas propias (marca blanca). La tendencia de estos establecimientos es la de ampliar sus surtidos introduciendo los sectores tradicionales del comercio especializado y aumentando la oferta de servicios.
§ Supermercados: se ubican en el centro de las grandes ciudades, donde su superficie oscila entre los 400 y los 2500 metros cuadrados. Sus líneas se restringen principalmente a la alimentación, droguería y perfumería.
§ Tiendas de conveniencia: con un tamaño medio entre 100 y 350 metros cuadrados, buenos emplazamientos (en el ámbito de barrio) están teniendo un amplio crecimiento, dando un servicio caracterizado por su amplitud horaria.

¨ Tiendas de descuento: surtido estrecho y poco profundo tanto en alimentación como en droguería o en perfumería, introduciendo precios bajos y marcas del distribuidor pueden competir sin apenas servicios e instalaciones modestas.

A) LOCALIZACION.

¨ Centros comerciales: conjunto de establecimientos comerciales gestionados por comerciantes independientes, que se agrupan ofreciendo servicios comunes bajo un concepto único. Normalmente existe en el centro comercial un establecimiento que se constituye como "locomotora" por su atracción, normalmente un hipermercado o un gran almacén. Potencian mucho las actividades lúdicas como elemento de atracción.
¨ Galerías comerciales: son como los centros comerciales sólo que con una localización más urbana y con una concentración de establecimientos comerciales independientes mucho menor. Normalmente centran su actividad en el textil y los complementos.
¨ Mercados de abastos: se localizan en emplazamientos privilegiados y concentran su oferta comercial en la venta de alimentación, principalmente perecederos.
A) PROPIEDAD.

Dependiendo del nexo que se desarrolla entre las empresas podemos clasificarlas en:

¨ Independientes: la mayoría del comercio minorista.
¨ Con algún vínculo entre sí: estas pueden ser de tres tipos:

§ Cadenas voluntarias: se forman mediante la asociación de un grupo de detallistas que conservan su independencia pero que actúan bajo la misma enseña, procurándose así ventajas en los precios de adquisición de los productos por ejemplo.
§ Cooperativas de detallistas: se establece un nivel de compromiso mayor, están formadas por minoristas que desarrollan la misma actividad. Se agrupan para obtener poder de negociación frente a los proveedores y mejorar a su vez la gestión de las compras pudiendo mejorar la competitividad en el precio. El beneficio obtenido es en función de las compras.
§ Cooperativas de consumidores: se dan cuando los consumidores se organizan para comprar y vender productos de consumo en beneficio de sus miembros.
§ Franquicias: se establece un vínculo contractual mediante el cual una de las dos partes jurídicamente independiente,  franquiciador, bien sea un fabricante, un mayorista, el titular de una marca, etc., cede la forma de utilización de un conjunto de técnicas, su "saber hacer" acerca de un determinado tipo de empresa, junto con los derechos a comercializar dichos productos o servicios  a la otra parte, franquiciado. El franquiciado deberá aportar bien un porcentaje sobre el volumen de ventas, bien una cuota constante, una entrada o una parte de los beneficios. Existen distintos tipos de franquicia:

a) Franquicias de producción
b) Franquicias de servicios
c) Franquicias de distribución
d)  Franquicias financieras
§ Cadenas sucursalistas: es una forma de integración de los establecimientos con una única forma de gestión. Suponen una única marca de actividad y una  única propiedad, con políticas de precios, aprovisionamiento o promociones coordinadas.

 

12.- LA COMUNICACION COMERCIAL  I

 

1. El proceso de comunicación en el marketing.

La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.
Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.
La comunicación es un proceso que consta de un  conjunto de elementos:

· Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
· Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un mensaje.
· Canales: medios de comunicación.
· Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
· Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor.
· Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
· Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante la investigación de mercados.

Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:

A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.
B) "Publicity": difusión o presentación no pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un producto o servicio.
C) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.
D) Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la compra.
E) Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa.
F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles.
G) Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta duración, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores.

1. La Publicidad.

Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los siguientes aspectos:

q Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y análisis de las variables de marketing mix
q Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas, inve3rsiones publicitarias de otras marcas y similares.
q Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado.
q Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.

¨ Objetivos publicitarios.

a) Dar a conocer una nueva marca.
b) Aumentar la notoriedad de marca.
c) Comunicar las características de la marca.
d) Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.
e) Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento.
f) Cambiar o reforzar actitudes.
g) Generar un comportamiento.
h) Genérica o corporativa.

¨ Mensaje Publicitario.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario:

a) Mensaje informativo:

§ Genérico: no se diferencia a una marca del resto.
§ Apropiador: asociación de características del producto a la marca.
§ Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una marca.
§ Preeminente: se presenta una marca como superior.
§ Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.
§ Comparativo: referencia explícita a la competencia.

a) Mensaje persuasivo:

§ Sensual
§ Emotivo
§ De estima y autorrealización

¨ La difusión publicitaria.

La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste posible.
Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste.

¨ El Presupuesto.

La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos:

1. Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la campaña en función de su experiencia o intuición.
2. Porcentaje sobre ventas.
3. Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparación o en función del destinado por los competidores.
4. Lo que se pueda.
5. Según el presupuesto anterior.
6. En función de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un planteamiento totalmente contrario a los anteriores. Considera los objetivos de una campaña y determina entonces el presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos.

 

13.- LA COMUNICACION COMERCIAL  II


1. La promoción de ventas.

La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con más intensidad en los siguientes casos:

¨ Cuando existe poca fidelidad de marca
¨ Cuando los productos no se diferencian
¨ Cuando las compras se realizan con escasa planificación o por impulso
¨ Cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción o de madurez
¨ Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad
¨ Cuando el producto tiene una escasa participación en el mercado
¨ Cuando los competidores la ponen en práctica
¨ Cuando son recomendadas por los vendedores

La promoción de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo local y se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad. Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de una determinado producto.

Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de que no se encuentren integradas en la estrategia de marketing  y no esté coordinadas con el resto de la comunicación:

§ Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento
§ El producto puede llegar a interesar al comprador únicamente por la promoción
§ Pueden crearse conflictos en los canales de distribución.

Pasos a seguir para desarrollar una campaña de promoción de ventas:

i. Objetivos: pueden establecerse según los destinatarios de las mismas: fuerza de ventas, distribuidores, consumidores, consumidores y prescriptores.
ii. Medios promocionales: animación en los puntos de venta, demostraciones y muestras gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La elección entre una y otra técnica dependerá de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el presupuesto disponible.
iii. Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del lanzamiento definitivo de la promoción y después de su desarrollo. En el primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y en el segundo de postest promocional o a posteriori.

1. La venta personal.

La fuerza de ventas está integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o externos de una empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos:

· Búsqueda de nuevos clientes
· Ventas
· Generación de información

Estos objetivos tendrán su plasmación concreta en un determinado período de tiempo.

La fuerza de ventas tendrá que estar claramente organizada, y su estructura deberá ser alguna de las tres siguientes:

I. Por zonas
II. Por productos
III. Por clientes

El proceso de venta personal suele estructurarse en las siguientes fases:

a) Prospección: su finalidad es la búsqueda de nuevos clientes, utilizando para ello referencias de los actuales clientes y proveedores, directorios de empresas, ferias, etc.
b) Preparación: debe recopilarse toda la información disponible, tanto de carácter comercial como personal del cliente.
c) Presentación: consta de dos elementos, la apertura y la presentación del producto y sus beneficios.
d) Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir que durante la presentación del producto el cliente ponga objeciones a las condiciones del producto, su calidad, su precio, etc. El vendedor debe refutarlas escuchando la queja del cliente y con argumentos sólidos y convincentes.
e) Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto que el comprador efectúe un pedido. También debe realizarse un seguimiento del cliente, del pedido y de las prestaciones posventa que generen satisfacción y confianza por la compra realizada.

1. Otras formas de comunicación.

· Las relaciones públicas: se centran en la consecución y mejora de la confianza, comprensión y adhesión, a las relaciones con diversos grupos y la comunicación corporativa. Sus destinatarios son de tipo externo. Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y externas, exposiciones, notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benéficas...
· "Publicity": posee las mismas características que la publicidad exceptuando el hecho de que el emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes acerca de una marca o empresa.
· Patrocinio

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