MÉTODOS DE GESTIÓN

4.- EL ENTORNO DEL MARKETING.

4.1) Definición del entorno del marketing.

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y so información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno. El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

ECONÓMICO

FÍSICO POLITICOLEGAL
COMPETIDOR

SUMINISTRADOR ® EMPRESA ® INTERMEDIARIOS ® CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS
TECNOLÓGICO SOCIOCULTURAL

DEMOGRÁFICO

4.2) El macroentorno.

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

1. Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:

· Cambios en la estructura de edad de la población
· Cambios en la familia
· Cambios geográficos en la población
· Crecimiento en la población mundial

2. Ambiente económico. El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:

· Cambios en los ingresos
· Cambios en las pautas de consumo
· Desempleo
· Desarrollo de los países emergentes

3. Entorno medioambiental. En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:

· Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor
· Incremento en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática que representa está la crisis del petróleo de los años 70.
· Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.
· Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.

4. Ambiente tecnológico. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente:

· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente político-legal. Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:

· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.
· Desregulación y menor intervención del Estado.
· Desarrollo legislativo de la Unión Europea

6. Ambiente socio-cultural. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

· La auto-imagen: autosatisfacción
· Relación de la gente con la sociedad
· Relación con las organizaciones
· Visión del universo
· Subculturas.
· Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

4.3) El microentorno.

EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno.

1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:

· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros.
· Producción just in time
· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos.
· Inputs de marketing

3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias:

· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
· Marcas: líder, retadora y del distribuidor

4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como

· La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)
· Estrategias pasadas y actuales
· Barreras de entrada al sector
· Productos sustitutivos de los nuestros

6. Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

· Financieros
· Medios de masas
· Instituciones públicas
· Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)
El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.

5.- EL MERCADO Y LA DEMANDA

5.1) Concepto de mercado.
El término mercado se ha utilizado para denominar al ligar donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, no obstante este concepto ha dejado de referirse únicamente a un espacio o lugar y ha pasado a integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos o servicios determinados. La definición de la AMA de mercado es: aquella área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancías y servicios.
En este contexto del mercado el marketing se propone crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como las de los proveedores. Para alcanzar este fin los especialistas en marketing tratan de conocer el mercado, para lo cual tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar el estado de su demanda y en última instancia el consumidor y su comportamiento.
De esta definición de mercado que hemos dado se desprende una primera clasificación:
· Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado
· Mercado potencial: formado por los posibles compradores.
5.2) La demanda.
Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del concepto de demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de demanda y por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo. Por esto los directores de marketing analizarán las características y posibilidades del mercado para determinar el nivel de demanda óptimo de sus productos, si este nivel de demanda está por debajo del óptimo el director de marketing intentará estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de marketing como el precio o cualquier otra.
Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados:
· Demanda negativa. Un parte importante del mercado no acepta el producto.
· Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en este momento la oferta de este producto o servicio
· Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y éste no existe todavía.
· Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos.
· Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto presentan oscilaciones de la demanda durante el año.
· Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa.
· Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado.

En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:

ESTADOS DE LA DEMANDA   ESTRATEGIAS DE MARKETING
Demanda negativa        Analizar causas y fomentar cambios
Demanda inexistente     Motivar al público e incentivar la demanda
Demanda latente Crear el producto que satisfaga la demanda
Demanda decreciente     Revitalizar el producto y fomentar su consumo (la variable precio)
Demanda irregular       Sincronizar la demanda a través de incentivos (la variable precio)
Demanda en exceso       Reducir la demanda y reorientar el consumo (la variable precio)
Demanda indeseable      Intentar erradicar la demanda por campañas sociales.

5.3) Tipología de mercado.

Al hablar del mercado no se puede considera que existe un único mercado, sino que pueden existir muchos tipos de clasificaciones según desde el punto de vista que se contemple:

1. Según el bien que se comercializa.

En este sentido los mercados se pueden clasificar en:

· Mercado de productos de consumo
· Mercado de productos industriales
· Mercado de servicios
En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado de productos de consumo existen unos productos que se consumen durante muy poco tiempo después de la compra que se denominan productos de consumo inmediato, mientras que hay otros cuyo consumo se hace a través del tiempo y se denominan productos de consumo duradero.
En lo que respecta a los productos de consumo inmediato se refiere a los productos que se compran con mucha frecuencia, frente a los productos de poca frecuencia de consumo que se engloban en los productos de consumo duradero.
En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para que las empresas los incorporen a sus procesos productivos, como son las materias primas y los productos manufacturados o semimanufacturados. También pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestión en la consecución de los objetivos empresariales, como podrían ser los bienes de equipo.
Es muy importante señalar que en los mercados industriales la demanda es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en última instancia la demanda de los industriales depende del mercado de consumidores que tenga.
El mercado de servicios se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades.

2. Según el ámbito geográfico.

Hemos de aclarar que a medida que avanzan los procesos de regionalización económica esta clasificación tiende a desaparecer. En este sentido cabría hablar de mercado local, regional, nacional e internacional, e incluso mundial.

3. Según las características del comprador.

El director de marketing debe conocer las características del comprador de un producto o servicio, en este sentido se establece la clasificación:

· Mercado de consumidores.
· Mercado de organizaciones:
à mercado del fabricante
à mercado del intermediario o del revendedor
à mercado institucional
El mercado de consumidores está formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para cubrir sus necesidades de cualquier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.
El mercado de organizaciones engloba a tres mercados:
à Mercado del fabricante.
Está formado por todos los individuos o empresas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos. El número de fabricantes es mucho menor que el de consumidores. Las decisiones de compra de sus productos se realizan por personal muy cualificado a través de un proceso de decisión racional
à Mercado del intermediario o revendedor
Está formado por los individuos y empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial del producto. Como ejemplo se puede citar al Corte Inglés.
à Mercado institucional

Está formado por las instituciones de la Administración, Comunidades Autónomas o Haciendas Locales; el objeto de compra es para cumplir determinadas funciones propias de la institución que proceda: educación, atenciones sanitarias... Las compras son muy especializadas y las adquisiciones de productos generalmente se suelen hacer mediante subastas.

4. Según la novedad del producto.

Por lo general los compradores adquieren productos nuevos, que no han sido utilizados previamente. Sin embargo puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anteriores. Partiendo de estas consideraciones el mercado puede dividirse en:

· Mercado de primera mano
· Mercado de segunda mano

La aparición de este mercado de segunda mano es la consecuencia de la existencia de los bienes denominados como duraderos. Generalmente en este mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determinados bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como es el caso del sector del automóvil.

Vemos ahora un cuadro donde se establecen las diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de organizaciones:

CARACTERÍSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE ORGANIZACIONES
Número de compradores   ALTO    BAJO
Concentración geográfica de los compradores     BAJA    ALTA
CARACTERÍSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE ORGANIZACIONES
Relación fabricante/comprador   POCA o NULA     ELEVADA
Tamaño de compra        PEQUEÑA GRANDE
Demanda POTENCIABLE     DERIVADA
Elasticidad     DEMANDA ELÁSTICA        DEMANDA INELÁSTICA
Decisión de compra      INDIVIDUAL O COMPARTIDA MÚLTIPLE
Estandarización del producto    ALTA    BAJA
Canal de distribución   INDIRECTO       DIRECTO
Promoción       MASIVA  PERSONAL

5.4) Previsión de la demanda.

ENFOQUE MÉTODO

Subjetivo       Estimación de vendedoresJurados de opinión ejecutivosMétodos Delphi y similares
Investigación y técnicas de mercado     Intención de compraTeste de concepto y de productoTest de mercado
Series temporales       Método ingenuo o “random walk”Medias móvilesAlisado exponencialDescomposición en seriesMétodos Box - Jenkins
Análisis casual RegresiónSistemas de comparación simultáneosAnálisis input-outputModelos de previsión de ventas de nuevos productos

6.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

6.1) Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

v ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
v ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
v ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
v ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
v ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
v ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
v ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
v ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos consciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.
3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

6.2) El proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

A) Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
B) Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
C) Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
D) Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
E) Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras. La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

6.3) Influencias en el proceso de compra.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

Ø Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
Ø Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

v Variables Externas.

a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti)
b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos
c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad
d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados...
e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.
f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.
g) La familia: importante en la toma de decisiones.
h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

v Variables Internas.

a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo
b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad
d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

6.4) La segmentación de mercados.

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

Ø Fácilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el número de personas que integran cada segmento.
Ø Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.
Ø Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una estrategia por parte de la empresa.
Ø Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica.

Criterios de segmentación:

        GENERALES       ESPECIFICOS
OBJETIVOS       Ø Variable demográficaØ Criterios socioeconómicosØ Criterios geográficos        Ø Uso del producto: intensidad, variedadØ FidelidadØ 1ª compra o repeticiónØ Lugar de compraØ Situación de compra
SUBJETIVOS      Ø Personalidad: liderazgo, autoridad, etc.Ø Estilos de vida     Ø Beneficio buscadoØ ActitudesØ Preferencias

· Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar...
· Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima...
· Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios...
· Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo...
· Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.
· Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

Estrategias de segmentación

Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de estrategias:

a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix.
b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables comerciales.
c) Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

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