Advertencia:
el aviso publicitario que aparece en el presente trabajo ha sido utilizado únicamente con fines pedagógicos y no se exhibe, bajo ningún concepto o circunstancia, con fines comerciales.
Signos publicitarios
En su libro "El Mensaje Publicitario", el semiólogo argentino Juan Magariños de Morentin propone la siguiente definición para el concepto de semiología:
" La semiología es una ciencia (en formación) que estudia los signos, los lenguajes, y las características según las cuales, mediante la integración en un mensaje se produce determinada significación, condicionada por las peculiaridades decodificadoras del receptor".
Esta definición tiene su origen en la definición que para signo propone el investigador semiótico norteamericano Charles Sanders Pierce:
Signo: Algo que sustituye a algo (presente o ausente) para alguien, mediante algo perceptible.
Con estos antecedentes, es posible llegar a una cierta delimitación de signos presentes en un mensaje publicitario. En efecto, podemos reconocer tres grandes clases de signos presentes en un anuncio, a saber:
Signos gráficos representativos
En rigor, en una pieza gráfica lo que se advierte son impresiones de tinta en un papel. Es nuestro modelo de semantización -de carácter cultural- el que nos permite asociar a esas impresiones de tinta con formas de la realidad perceptual, con referentes que, en virtud de nuestro conocimiento empírico y/o cultural distinguimos como árboles, personas, automóviles, bebidas, etcétera.
En otras palabras, antes que "ver" estamos interpretando. Y los signos gráficos representativos son los instrumentos que nos permiten hacer esa interpretación. Siguiendo con el ejemplo, en un anuncio no vemos árboles, personas, automóviles o vasos de bebida sino representaciones visuales de tales entidades, realizadas a través de signos de carácter gráfico, de carácter visual. De la disposición de estos signos en la secuencia perceptual (sintaxis) y de nuestros modelos de semantización dependerá, en gran medida, la lectura que hagamos del signo publicitario en su conjunto.
Signos gráficos simbólicos
La serie visual lingüística, el encabezado, el cuerpo de texto y el eslogan, son representaciones con un nivel de abstracción mucho más complejo que una imagen. Para leer correctamente esos signos, no sólo es preciso compartir ciertas características fisiológicas o psicológicas (poder ver y poder asociar lo visto con referentes de la experiencia), sino dominar el código de interpretación de esos signos. Esto es, saber leer en la lengua en la que fueron redactados esos textos.
Los signos gráficos simbólicos corresponden, entonces, a la serie visual lingüística en un anuncio, y se llaman simbólicos porque realizan su significación mediante formas abstractas y sólo vinculadas, por una convención, a las formas que representan.
Signos gráficos simbólicos ritualizados
Corresponden a la marca gráfica. Es una forma establecida, superdeterminada, inamovible y hasta protegida ante eventuales usurpaciones, que en su reiteración, en las distintas opciones de comunicación que tome un producto, una empresa, una entidad, etcétera, se mantiene siempre igual a sí misma. Este signo informa, pero, sobre todo, identifica, simboliza ritualmente, al emisor del mensaje.
Es curioso el fenómeno del emisor en los mensajes publicitarios. Podríamos decir que el creativo que proyecta el anuncio y el diseñador que lo realiza son emisores vicarios, dado que, en el momento de la creación y publicación del anuncio, están en lugar de la empresa, el producto o la entidad anunciante; sin embargo, desde el momento que el mensaje publicitario entra al circuito de divulgación, el emisor es reconocido a través de este signo gráfico simbólico ritualizado. No es la agencia de publicidad el emisor para el público, sino que el emisor es aquel que revela la marca gráfica.
En un anuncio publicitario (y lo que hemos mencionado se aplica tanto a un anuncio visual como a uno audiovisual), estos signos se articulan en 4 estratos, como son el mensaje, el discurso, el texto y el contexto. Definamos brevemente cada uno de ellos:
Mensaje: La propuesta perceptual elaborada por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios receptores la interpreten como portadora de determinada significación.
Todo mensaje se concreta en un discurso.
Discurso: Conjunto de forma y contenido que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuencial y/o temporalmente según determinada configuración (línea, plano, volumen).
Para obtener un discurso es necesario, primero, construir un texto.
Texto: Yuxtaposición material de las formas de determinados signos previamente seleccionados con independencia del contenido de cada uno de dichos signos.
En cuanto se yuxtaponen signos y por consiguiente se dispone de un texto, se hace presente, simultáneamente, un contexto.
Contexto: Conjunto de signos que acompañan física y perceptualmente a un signo y que le confieren (al signo acompañado) un valor particular.
El contexto son todos los signos de un texto, menos uno, al cual, el resto de los signos, le confiere su valor particular.
Examinemos, a través de una pieza gráfica, como operan estos signos y cómo se distribuyen en cada uno de estos 4 estratos del mensaje publicitario:
Análisis de una Pieza Gráfica Publicitaria
Cualquier persona adiestrada en las costumbres significadoras de occidente sabe que, si este anuncio aparece en una revista, no corresponde ni a una fotografía de espectáculos ni a un artículo acerca de las condiciones laborales en Senegal. Sabemos que es un MENSAJE que ha sido diseñado y propuesto con fines publicitarios y comunicacionales definidos previamente, distinto a un mensaje político o a un mensaje meramente estético. Esta pieza publicitaria, sin embargo, nos DICE, nos habla, nos comunica información y nos propone significados y lo hace a través de su DISCURSO, de la combinación sintáctica y semantizadora de signos que provienen de distintos sistemas. Y el DISCURSO en esta pieza gráfica es evidente:
Sobre un fondo blanco, y ocupando una posición central en el plano, un hombre vestido de rojo, que carga sobre su hombro izquierdo una caja de botellas de Coca-Cola representa a un repartidor de la empresa Coca-Cola y, mediante un juego de palabras, es destacado como mejor repartidor. Todo esto, en su conjunto, comunica cierto mensaje favorable hacia esa marca, empresa y producto.
Ahora, la pregunta es ¿cómo llegamos a saber, a interpretar, a decodificar el contenido del discurso? La respuesta es evidente: a través de los signos que conforman el TEXTO del DISCURSO:
En esta pieza, la parte del texto que corresponde a los signos gráficos representativos está conformada por :
- una figura masculina (lo sabemos por la disposición biotípica manifiesta),
- el traje que lo cubre: un traje ancho compuesto de pantalones rojos, camisola roja y guantes
- una caja de bebidas (que contiene envases de un refresco reconocido mundialmente)
- los envases (que apenas se advierten entre la abertura de las cajas, y que identificamos gracias al efecto de sinécdoque)
Sin embargo, los signos gráficos representativos muestran una curiosa intervención. En ellos se advierte, claramente, la presencia semantizadora de un signo gráfico simbólico ritualizado, la marca Coca-Cola. Este signo gráfico simbólico ritualizado "marca" al signo gráfico representativo y lo semantiza definitivamente. El discurso, de esta manera, comienza a aclarar su posibilidad de significación y su efectividad significativa. Y esta significación se hará evidente al relacionar estos signos gráficos representativos con la serie visual lingüística, con los signos gráficos simbólicos.
Los signos gráficos simbólicos corresponden a una secuencia lingüística: "Mejor actor de reparto" que, visualmente, se proyecta sobre el elemento gráfico representativo para determinarlo gracias a su contigüidad. Los signos lingüísticos, al formar parte del TEXTO del anuncio, crean una identificación para el sujeto representado visualmente. Palabras e imagen, aún proviniendo de sistemas semióticos distintos, gracias a su disposición sintáctica, funcionan como una unidad significativa.
¿Cómo es que entendemos que ese señor vestido de rojo no es el viejo pascuero que lleva una caja de coca cola para hacer más llevadero su recorrido prodigioso la noche del 24 de diciembre? La yuxtaposición de signos crea, en su proximidad, un CONTEXTO. El contexto aparece cuando nos preguntamos ¿por qué yo leo esto como x y no como z?. El CONTEXTO opera como un moderador de significación. Hay determinados signos presentes en la pieza y hay otros aludidos. Es desde ese conjunto de signos desde donde surge la significación de la pieza gráfica. Signos representativos, simbólicos y simbólico ritualizado (logotipo en la ropa, en la caja y el isologo al costado inferior derecho del anuncio)configuran un sistema significacional, un discurso que significa. Bastaría que en la pieza el sujeto estuviese tocado con el gorro rojo característico del personaje navideño, para que surgiese un nuevo elemento en el contexto que, eventualmente, modificaría la significación total del discurso del anuncio
Respecto al significado que se establece al relacionar, en esta pieza gráfica los diferentes tipos de signos, podemos decir que los signos gráficos simbólicos determinan la lectura del signo gráfico representativo y lo hacen aludiendo a un campo semántico ausente en el plano de lo manifiesto, de lo denotativo pero presente en cuanto connotación. En nuestra cultura, el concepto "actor de reparto" se refiere al actor que, sin ser protagonista tiene una participación relativamente importante en alguna obra teatral o cinematográfica (a medio camino entre las primeras figuras y los extras). Al superponer los signos simbólicos sobre los representativos, la integración perceptual nos lleva a leer que el mejor actor de reparto es el sujeto representado en la imagen. Ahora, al relacionarse ambos signos (representativos y simbólicos) con el simbólico ritualizado surge el principio de significación del anuncio: El repartidor de Coca-Cola (genérico, no aparece el rostro, puede ser cualquiera) es el mejor en su quehacer, en su labor que aparece, ingeniosamente asociada al término "mejor actor", expresión característica en las premiaciones que hacen los medios de espectáculos, al menos, una vez al año. Este efecto ingenioso puede tener -y de hecho TIENE- varios alcances en cuanto a su significación. Podemos leer que el objetivo de la pieza es:
- que Coca-Cola reconoce a sus repartidores (públicos internos)
- que Coca-Cola reconoce a sus repartidores, los destaca y se jacta de ellos (públicos internos y externos)
- crear una proyección del efecto que produce la asociación insólita de los signos de la pieza gráfica (sorpresa primero, reconocimiento después) hacia la marca Coca-Cola (públicos externos)
Sea cual sea la decodificación que un receptor X haga de la secuencia signica, del DISCURSO del mensaje, es indudable que será una decodificación positiva respecto de Coca-Cola. No es posible regular ciento por ciento la significación que tendrá un signo publicitario en sus receptores, pero sí es posible disponer un CONTEXTO que reduzca al mínimo la posibilidad de malas interpretaciones, lecturas aberrantes o, inclusive, de rechazo. Y es que esta efectividad significativa es vital para un mensaje publicitario. Digámoslo de una vez: un mensaje publicitario NO PUEDE REQUERIR DE UN FOLLETO EXPLICATIVO, lo que dice es lo que dice y no lo que quiso decir. El sentido de un análisis semiótico es controlar el sentido y el alcance que la combinación sintáctica, que el TEXTO PUBLICITARIO, pudiese manifestar.
o vende lo que ya no usas