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Profesor Jaime Coiro Castro Santiago
Universidad de Chile - Instituto de Ciencia Política
1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
La esencia de esta forma de comunicación está definida por la naturaleza de su auditorio, de la experiencia y del comunicador.
Auditorio:
Experiencia comunicacional: pública, rápida y transitoria.
Comunicador: es una comunicación organizada.
Normalmente las masas no están congregadas y se transforman en masas compactas sólo en circunstancias excepcionales.
1.1 Actividades y objetivos de la comunicación masiva
El politólogo Harold Laswell, autor de los primeros estudios sobre comunicación, señalaba en 1948 las tres actividades más importantes de los especialistas en comunicación:
1.- Supervisión del ambiente: recolección y distribución de información de los sucesos del ambiente, externo e interno, de la sociedad. Es el "manipuleo" de noticias.
2.- Concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente: interpretación de la información acerca del ambiente y la prescripción de la forma como reaccionar. Es la editorial o propaganda.
3.- Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente: comunicación de la información, valores, normas sociales. Es la educación.
En realidad, son esos los tres grandes objetivos de la comunicación de masas. Charles Wright agregó un cuarto:
4.- La entretención: actos comunicacionales de diversión.
La pregunta inicial que se formulan los estudiosos de este tema a mediados de los Cuarenta es cuáles son las consecuencias de los medios… por qué, por ejemplo, controlar el ambiente a través de los medios y no vía una red privada de inteligencia…
La primera respuesta que abrió luces al estudio de la comunicación política fue la del funcionalismo. Robert Merton, 1957, Teoría social y estructura social.
Las consecuencias previstas del acto comunicacional corresponden a las funciones manifiestas de los medios (campaña de salud para que la gente se someta a un chequeo anual)
Las consecuencias imprevistas del acto comunicacional corresponden a las funciones latentes de los medios (levanta la moral de los trabajadores de la salud que se convierten en centro de atención pública)
Las consecuencias indeseables son disfuncionales (gente que evita ir al chequeo por temor a que le descubran enfermedades incurables).
1.2 Funciones y disfunciones de los medios de comunicación masiva en cada uno de sus objetivos
1.2.1. Supervisión
La sociedad genera un constante flujo de datos sobre sucesos.
Consecuencias para la sociedad:
En términos individuales:
Supervisión puede ser funcional como disfuncional para la sociedad y sus miembros.
Individual:
1.2.2. Interpretación y prescripción a través de los medios
Funcional
Función esencial: impedir la sobremovilización y excitación del público.
La editorial representa economía para la gente, se ahorra tiempo cuando le explican y orientan. (En 1945 durante la huelga de periódicos en Nueva York, la gente no sólo extrañaba noticias, también extrañaba la evaluación que hacen los periódicos de las noticias)
(Ni los cientistas sociales ni la gente, tampoco los periodistas, han asumido cabalmente en Chile la diferencia de géneros periodísticos: informativo, interpretativo y de opinión, con sus diferentes formatos)
Disfuncional:
Sociedad:
Frenadora de cambio social y enaltecedora de conformismo en cuanto la naturaleza pública de la comunicación limite su utilidad para la crítica social.
(interpretación crítica está sujeta a sanción preventiva, censura, boicot o autocensura)
Individual:
Interpretación puede debilitar la propia capacidad crítica del individuo. Consumir ideas y opiniones predigeridas puede llevar a un ciudadano ineficaz poco capacitado para razonar.
1.2.3. Transmisión de cultura y Entretención
Sociedad:
Los MCM, al estandarizar una visión de la cultura, pueden despersonalizar el proceso de socialización
Individuo:
Pérdida de tradición oral de los cuentos (una historia contada personalmente versus una historia uniforme masiva que no se ajusta a la capacidad de cada oyente)
Entretenimiento masivo es disfuncional en la medida en que no desarrolla el gusto del público.
2. Grandes hitos en el estudio de la Comunicación Política
2.1. Influencia de la campaña en intención de voto.
Estudio de Paul Lazarsfeld.
Se efectuó durante la campaña presidencial estadounidense de 1940 y se utilizó la técnica del panel con panel central de 600 personas en Erie, Ohio, una vez por mes entre mayo y noviembre, antes y durante la campaña.
Conclusiones:
® habilidad de los líderes para identificarse ante los investigadores, capaces de informar si le han pedido consejo o se lo ha dado a alguien.
A mediados de la campaña se preguntó
1.- ¿Ha tratado usted recientemente de convencer a alguien para que comparta sus ideas sobre política?
2.- ¿En los últimos tiempos, alguien le pidió consejo sobre cuestiones políticas?
El que respondía Sí a ambos era incluido en la lista de líderes de opinión.
2.2. Liderazgo e influencia de los líderes
Lazarsfeld concluyó:
1.- Los líderes se distribuían en toda la estructura social
La influencia personal fluye no sólo de lo alto hacia lo bajo, sino también horizontalmente dentro de los grupos
2. - Los líderes están especialmente alertas, interesados en política y participan en ella activamente. 6 líderes de 10 tenían mucho interés en las elecciones. 1 de cada 8 entre los no líderes.
3.- líderes estaban más totalmente expuestos a los medios de la campaña que los no líderes (leían revistas, noticias, editoriales)
líderes usaban los medios mucho más que los no líderes independientemente de la elección
4.- líderes usaron ideas e informaciones de los medios en consejos
LÍDER: ENLACE ENTRE LOS MEDIOS Y EL RESTO DEL GRUPO
2.2.3 Influencia en pequeña comunidad
Posteriormente Robert Merton aporta un estudio sobre influencias elaborado en una pequeña comunidad local del Este, de 11 mil habitantes.
Verifica la existencia de dos tipos de influyentes:
LOCAL COSMOPOLITA
Nacido allí Recién llegado
Interesado en conocer Amistades
Gran Nº de habitantes restringidas
Participa asocs. volunt. Participa organiz.
Contactos y amigos intereses específicos
Revistas son Lector más asiduo
inesenciales De revistas de noticias
Lee periódicos Lee diarios nacionales
Locales
Prefiere género Prefiere editoriales
informativo
Merton hipotetiza que el influyente local podría ser polimórfico (sus conexiones en la ciudad cubren varios campos, influye en diversas áreas de la vida) mientras que los influyentes cosmopolitas son más monomórficos, es decir, restringen el campo de acción en que son consultados en su calidad de expertos (política, moda)
2.2.4 Influencia personal en una gran ciudad.
En 1945 Elihu Katz y Lazarsfeld investigaron el tema en Decatur, de 600 mil habitantes en Illinois. Muestra de 800 mujeres.
Objetivos:
1.- Impacto de influencia personal, en comparación con los MCM, en cuatro áreas de decisión: compras, modas, asuntos públicos y elección de películas.
2.- Características que diferenciaban a los líderes
3.- Flujo de influencia
4.- Forma en que su influencia se relacionaba con MCM
Para medir el impacto, estableció un índice de efectividad, que consideraba la exposición a los medios y el rol que ellos desempeñaron al tomar la decisión.
Indice de efectividad= exposición efectiva (reconoce que el medio influye en su decisión)
Exposición total (los que tomaron tal decisión y estuvieron expuestas al medio)
Conclusiones:
3. Estudios sobre efectos de medios
Los líderes tienden a estar generalmente más expuestos a los medios de comunicación y más específicamente expuestos a aquellos de contenido más estrechamente asociado a su liderazgo.
Quizás este incremento de la exposición pase a ser un componente -consciente o inconsciente- de la influencia que tales líderes transmiten a los otros.
Curso de la comunicación en dos pasos:
MEDIOS - LÍDERES - AUDITORIOS MASIVOS.
Estudios efectuados por Klapper en 1960 concluyen que no son los propios contenidos de los medios, sino los llamados factores intermediarios, los que determinan los efectos de los medios. Estos factores son las propias cualidades del receptor: predisposiciones de su actitud, su interés subjetivo, su grupo social…
Robinson aporta en 1976 que el flujo directo de comunicación existente del medio al receptor ha crecido en importancia. Por tres motivos:
1.- Existe un alto porcentaje de inactivos "non-discussants" que hablan poco o nada con otros sobre temas actuales. Ellos son susceptibles de ser influidos directamente por los contenidos de los medios.
2.- (Michael Schenk) Es excepcional encontrar hoy ambientes homogéneos de grupos primarios. La heterogeneidad de actitudes y opiniones reemplaza la tesis de uniformidad de Katz y Lazarsfeld. Los contenidos de los MCM no encontrarían fuerzas de absorción estables y permanentes que limiten sus efectos.
3.- Los líderes de opinión hacen gran uso de los medios y pueden potencialmente estar influidos por los contenidos de los mismos.
En las diversas teorías sobre los efectos de los medios marchan por caminos separados la communication research y la psicología. Las variables del medio y del receptor parecen ser el sello distintivo de estas dos vías.
La investigación empírica se ha dedicado en los últimos años a profundizar sobre todo en tres campos:
1.- Efectos sobre la construcción de la realidad bajo la forma conceptual de Agenda Setting (Cohen 1963, McCombs y Shaw 1972).
2.- Efectos sobre la percepción de las personas
3.- Efectos sobre la percepción social.
1.- La acentuación de temas de conflicto en los medios proporciona a las personas una suerte de "orden del día", para la formación de opiniones propias.
Se investiga no el modo, sino si los medios logran que las personas se creen opiniones sobre temas concretos.
2.- La percepción de las personas puede ser influida por los MCM con particular facilidad. Investigaciones concluyen:
1.- En el tema de la percepción social, quedó poco claro:
Noelle-Neumann plantea en los 70 su Teoría de la Espiral del Silencio.
Supuesto: personas no desean verse aisladas en público con sus opiniones.
Cuando se enfrentan a temas conflictivos y cargados de valor, asimilan la división de opiniones del entorno, expresando las propias ideas de una forma tal que procure evitarlas el aislamiento social.
Los individuos que creen hallarse entre la opinión mayoritaria están dispuestos a hablar, mientras los que se creen en la minoritaria callan generalmente.
Hablar o callar influye en la percepción del entorno de otros individuos, y se originan procesos de espiral.
Los medios constituyen, junto con la observación directa del entorno, UNA fuente para poder percibir cuáles son las opiniones que prevalecen en el momento.
4. MEDIOS DE COMINICACIÓN POLÍTICA
Aproximación histórica a la investigación de la relación entre medios y política
Hans Mathias Kepplinger distingue tres fases:
La política y el consenso político se establecen principalmente EN y A TRAVES DE los medios
Dos evoluciones explican este cambio en Europa:
1.- El creciente interés ciudadano por la política.
Caso alemán interés por la política
1952 27%
1992 48%
58%
2.- Ha variado el desarrollo de los procesos políticos y la personalidad de los políticos.
Debido a la transferencia de las resoluciones de conflictos políticos al escenario de los medios de comunicación, se genera otro tipo de criterio de éxito político.
Éxito político ® éxito publicitario.
Surge un nuevo tipo de político. Helmut Schelsky lo llamó "hemipensador público": encasilla fundamentalmente la política hacia la obtención publicitaria de poder y aprobación.
Estados Unidos aparece más cerca de la mediocracia. Causas:
Los medios han asumido el papel tradicional de los partidos en la formación de voluntad política. No son los más apropiados para ello, porque sus valores informativos están basados en índices de audiencia y número de lectores.
En Europa el periodismo se extiende más como papel político, como "comunicador" motu proprio y no como intermediario o mediador de las necesidades de comunicación de otros.
Manifestaciones de la Comunicación Política
La COMUNICACIÓN POLITICA se manifiesta en tres procesos:
5. DEMOCRACIA CENTRADA EN LOS MEDIOS
La democracia centrada en los medios de comunicación consiste en la competencia de todos los partidos, gobiernos y actores políticos por capitalizar el poder y el lugar central de los medios, en especial de la televisión, en la vida moderna.
La democracia centrada en los medios influye de varias maneras en la forma de las instituciones de los medios de información, políticas y gubernamentales.
Asistimos a un doble proceso de modernización:
5.1 Modernización de los medios de comunicación aumenta las distancias y redefine la naturaleza de la relación entre los medios y la política.
En sus relaciones con los actores políticos:
En la modificación de sus contenidos:
La pregunta es si no se da pie con este manejo profesional de contenidos a una imagen distorsionada del proceso político.
5.2. Modernización de la política y el Gobierno, que supone que la abundante y favorable atención (cobertura y tratamiento) por parte de los medios de comunicación es esencial para el éxito político (electoral y gestión gubernamental).
5.3 Dinámica de la democracia centrada en los medios
En el centro de esta dinámica está el potencial de lucha entre los actores políticos y periodistas por el control de la agenda y por la posibilidad de adaptar o interpretar los acontecimientos y asuntos importantes de actualidad. Este proceso deriva en:
Un estudio de 1992 sobre elecciones generales británicas concluye que los periodistas de la BBC se convirtieron en virtuales "co-productores" de la campaña.
En Estados Unidos los medios han intentado descubrir los esfuerzos de manipulación de la información por parte de los políticos, con el fin de hacerla menos efectiva. Se produce un estilo "desdeñoso" de la información política. Por otra parte, los periodistas han asumido un papel más agresivo y han hecho valer su independencia controlando la veracidad de las declaraciones de los actores.
Resultado en Estados Unidos de la democracia centrada en los medios: lucha en continua escalada en la que cada parte busca incesantemente formas nuevas de dominar a la otra.
En síntesis, esta dinámica puede adoptar una forma explícitamente adversa cuando los periodistas intentan exponer las falsedades y estrategias manipulativas por parte de los actores políticos, o puede producir esfuerzos por parte de los periodistas de trasladar la atención de las actividades de los políticos hacia una agenda alternativa generada por los periodistas.
5.4. Consecuencias de una democracia centrada en los medios
5.4.1 Cambios en los partidos
La buena imagen en los medios se convierte en la base del poder e influencia del político dentro del partido y puede llegar a ser requisito en la selección de líderes y candidatos. Ideologías y programas pueden dejar su lugar a personalidades y carismas.
La personalización también puede conducir a cambios en el sistema electoral (frustración por sistemas que obligan a votar listas y no directamente a individuos).
5.4.2. Cambios en el Gobierno
Gobernar se convierte en una actividad más pública y visible, cercana a los ciudadanos, que ven a sus autoridades en tv y sobre quienes se forman opiniones. Cuando el gobierno se hace más visible, los ciudadanos pueden llegar a esperar más de él. Intensa cobertura puede derivar en indeseable presión sobre el gobierno exigiendo reacciones rápidas frente a acontecimientos, nuevos programas, etc.
Simultáneamente, cuando el gobierno es visto actuando en un creciente numero de materias y acontecimientos, la gente puede llegar a creer que cada vez más ámbitos de la vida pasan a ser responsabilidad del gobierno.
O sea, al centrarse el gobierno en los medios, para el público los atributos del gobierno se hacen más amplios. Al ser incapaz el Gobierno de cumplir estas nuevas expectativas, un creciente número de votantes puede desinteresarse por la política.
Efecto saludable para la democracia: ciudadanos más enterados de los asuntos de la política.
Conflictos entre los marcos informativos sobre actos políticos del gobierno y procesos normales de un gobierno democrático.
1.- Proceso fundamental de un gobierno democrático, la negociación y el compromiso, entra en antagonismo con las narraciones del periodismo profesional que intenta describir los acontecimientos en términos de conflicto y dramatismo. Se altera imagen exacta de los procedimientos gubernativos y se puede frustrar el esfuerzo encaminado hacia la negociación.
2.- Contradicciones entre formas conjuntas, cooperativas y colectivas de actuación política, y la preferencia de los medios por la personalización y la atribución de causalidad a individuos y no a grupos. Acciones fruto de un grupo terminan apareciendo como el mérito de un héroe individual.
3.- Proceso de toma de decisiones con frecuencia evoluciona lentamente a partir de compromisos e intercambios cuidadosamente negociados, mientras que los medios prefieren narración de acciones y soluciones rápidas. Procesos deliberativos que duran mucho tiempo por lo minucioso aparecen como ineficientes y dilatorios.
El público puede decepcionarse con un gobierno que aplaza y cuyos actores se esconden en la estructura de poder. Para evitar la decepción, el modelo moderno puede llevarlos a desarrollar procesos paralelos de gobernar, una negociación fuera de la vista pública y otro expuesto al público centrado en los esfuerzos individuales por producir acciones rápidas. Cuando las líneas que separan ambos procesos se ponen borrosas (los dirigentes individuales levantan el telón y muestran las actividades entre bastidores), el gobierno puede quedar inmovilizado.
6. ELECCION DE LOS CONTENIDOS POLITICOS POR LOS MEDIOS
Los periodistas no son agentes independientes. Están condicionados por diversos factores de influencia:
Hay dos modelos diferentes de alcanzar el pluralismo:
Observaciones:
Los medios son la fuente más importante de nuestra aprehensión de la realidad. La mayor parte de nuestras cogniciones provienen crecientemente de las crónicas informativas de los medios.
Una característica fundamental de la mediocracia es la lucha por conseguir la atención del público sobre los contenidos informativos, lucha que se libra en diferentes planos:
7. ALGUNAS PARTICULARIDADES DE LA REALIDAD CHILENA
Propiedad de medios:
Concentración de medios en poder de cadenas y consorcios
Líneas editoriales
Ausencia de líneas editoriales claras en muchos medios de comunicación.
Alteración de los límites entre la libertad editorial y la responsabilidad de la misión periodística.
Profesionalización de los medios
Aunque la modernización de los medios exige una mayor profesionalización, la triste realidad de la enseñanza del Periodismo y la Comunicación Social en el país, así como los irregulares mecanismos de incorporación de personal que siguen rigiendo a algunos medios, impiden una estandarización de cánones de excelencia profesional.
Agenda
Fuentes institucionales marcan significativamente la agenda de los temas en los medios de comunicación. Los medios están muy lejos de definir criterios sólidos de pauta propia.
Poder político y medios
La ausencia de mecanismos oficiales de censura no es garantía de absoluta independencia de los medios. Desde diversas reparticiones de los poderes del estado, de los partidos políticos y de otras instituciones se ejerce una influencia directa en los contenidos de los medios (directivas sobre tratamiento de un tema, vetos de asuntos y personajes) y en las decisiones internas de los mismos (sanciones y despidos de profesionales).
Los periodistas y no periodistas que desempeñan cargos importantes en los departamentos de Prensa de las diversas unidades del Gobierno, partidos y otros actores políticos, evidencian nulo manejo de conceptos elementales de comunicación política. Sus vínculos con el medio son el único mérito para la incorporación al equipo. Ejercen una doble misión en las unidades de comunicación:
Por un lado, intentan que los medios publiquen información que el actor político para el que trabajan necesita dar a conocer al público, independientemente de las consideraciones periodísticas y políticas de dicha información.
Por otra parte, pretenden alejar al actor político para el que trabajan de los temas noticiosos que no le son gratos. En este buscar y negar opera un procedimiento de trueque con los productores y periodistas de los medios, en que unos y otros terminan cediendo, en claro perjuicio del público.
Actores políticos y medios
Los actores de la reinaugurada democracia han podido manejar a sus anchas los contenidos de los medios de comunicación: imponen sus agendas temáticas y pautas, se definen a ellos mismos y a otros como los actores propios de determinados debates, ejercen presión cotidiana sobre los medios, con un sólido manejo de su lenguaje, de sus prioridades y de sus exigencias. Preparan sus noticias para las horas de mayor rating, agendan las entrevistas de acuerdo a los tirajes e indicadores de sintonía, etc.
La conferencia de prensa y la entrevista siguen siendo los principales vehículos de información política. La agenda de las conferencias de prensa suele ser manejada por la fuente, la práctica de la contrapregunta es escasa, el cuestionamiento y el espíritu crítico no operan con facilidad frente a actores políticos.
BIBLIOGRAFÍA
Obligatoria:
Tironi, Eugenio y Sunkel, Guillermo, Modernización de las comunicaciones y democratización de la política, en Estudios Públicos Nº 52 (Santiago: CEP, primavera de 1993), pp. 215-246.
Lectura complementaria:
Maarek, Philippe J., Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Barcelona: Paidós, 1997.
Del Rey Morató, Javier, La comunicación política (el mito de las izquierdas y derechas). Madrid: Eudeba, 1989
Monzón, Cándido, Opinión pública, comunicación y política. La formación del espacio público. Madrid: Tecnos, 1996.
Ossa, Carlos (compilador), La pantalla delirante. Los nuevos escenarios de la comunicación en Chile. Santiago: Lom, 1999. De este texto sugiero:
Ossa, Carlos, La transición ecualizada
Richard, Nelly, Desensamblajes de identidad
Munizaga, Giselle, Escenas mediáticas de la democracia
Bendezú, Raúl, La espectacularización mediática
Halpern, Pablo y España, Sergio (editores), Comunicaciones: nuevos umbrales. Santiago: SECC, 1994. De este texto sugiero:
Cuadra, Francisco Javier, Comunicación interactiva y modernización social
Lutz, Patricia, El mercado, ¿un justo regulador del sistema de comunicaciones?
Lahera, Eugenio, Comunicación y políticas públicas.