El giro lingüístico y sus efectos en la comunicación organizacional

Resumen: El presente trabajo entrega los fundamentos teóricos de las organizaciones, desde la perspectiva del giro lingüístico. En ella, la vida organizacional no se entiende fuera del del lenguaje. La organización es definida como un sistema autopoiético de conversaciones e imaginarios, no un simple conjunto de individuos, artefactos o roles institucionalizados. En definitiva, una red de comunicación que se autoconstituye dejando a los individuos como parte de su entorno psíquico.

Abstract: The present paper presents theoretical fundamentals of organizations, from a communicative-systemic perspective. It explains that organizational life is not understood differently of linguistic context. The organization is defined as an “Autopoietico” system of conversations and imaginaries and not as a simple group of individuals, artefacts or institutional roles. In summary, a network of communications which is self-constituted, making individuals part of their psychic environment.

Introducción
Se partirá de la siguiente máxima: ¡¡vivimos en un mundo de organizaciones!! No podemos entender el valor de lo humano sin las organizaciones. La perspectiva que presento a continuación supera la definición clásica de lo que entiende por organización: un conjunto de individuos con metas comunes y con normas y roles institucionalizados. Es decir, que personas que cooperan para satisfacer deseos individuales y colectivos. Para ello, se analizará el ámbito organizacional desde el denominado giro lingüístico y el enfoque sistémico, corrientes derivadas de las propuestas teóricas de autores como Fernando Flores, Rafael Echeverría, Humberto Maturana, Francisco Varela, Heinz Von Foerster y Niklas Luhmann.
La vida organizacional es una vida de cooperación, y por ende, de comunicación. No son separables ambos fenómenos: la organización no se entiende sin la comunicación, y viceversa. La comunicación y organización están totalmente ligadas. La organización permite o no la comunicación.
De este modo, la realidad de las organizaciones es una compleja suma de espacios simbólicos comunes al entorno psíquico, donde se crean nuevos significados entre y para los miembros de dicho entorno. No es un conjunto de artefactos o roles institucionalizados. Se trata de una red de conversaciones (Flores,1994a). En definitiva, una red de comunicación (o de códigos comunicables) que se autoconstituye dejando a los individuos como parte de su entorno. La organización tiene una presencia psíquica.
Los efectos de esta concepción genera, de paso, una nueva manera de intervenir en el funcionamiento organizacional con el objetivo de mantener su viabilidad.

La conversación: fenómeno clave en las organizaciones
Desde la ontología lingüística se ha afirmado que somos seres en el lenguaje y no fuera de él. Sin el lenguaje no tendríamos conciencia de nuestra identidad como seres humanos y algo mucho peor, sólo viviríamos pegados a una realidad temporal y conyuntural. Sin él no podríamos desarrollar las emociones. La ira, la envidia, los celos o el sufrimiento dan explicación –y existencia- a percepiones biológicas categorizadas desde el lenguaje. En palabras de Humberto Maturana (2002), la realidad existe porque la empalabramos. Los seres humanos habitamos en el lenguaje.
Esta concepción del lenguaje como instrumento generativo es clave para entender la manera de comprender las organizaciones, ya que ésta como cualquier otro fenómeno social sólo existe porque ocupa un lugar en el lenguaje. Esta perspectiva nos entrega un panorama que podría considerarse desolador, pues se entiende al ser humano como un habitante exclusivo de un mundo lingüístico, sin embargo, es precisamente esta característica la que hace posible modificar la realidad social. De lo contrario estaríamos determinados por una realidad estática. Sólo con y a través del lenguaje el ser humano es verdaramente libre. A través del lenguaje nos liberamos de las ataduras que nos impone la biología.
Pondremos como punto se partida la siguiente tesis formulada por Fernando Flores (1994a): la organización no es un conjunto de individuos sino una red de conversaciones. Lo que constituye la empresa no son seres humanos, sino redes de conversaciones. Es decir, las organizaciones son redes de compromisos lingüísticos, redes de actos del habla. Esta postura se sustenta en la conversación como «la unidad mínima de interacción social orientada hacia la ejecución con éxito de acciones» (Flores, 1994b, p. 24). De este modo, la conversación se convierte en un fenómeno clave en las organizaciones, partiendo de la base que el lenguaje es invención y constitución de realidad. El énfasis del concepto está centrado en la comunicación para la acción. Es decir, lo que crea una organización es una red de conversaciones que quiere ver resultados concretos en el ámbito de los negocios, de la educación, del tiempo libre, de las finanzas o de la política.
No se entiende el lenguaje como herramienta descriptiva, sino como una práctica articuladora. El lenguaje como constructor de realidad y como forma en que la historia se manifiesta. Nada ocurre dentro de la organización sin el lenguaje. Las empresas constituyen un claro ejemplo de poder del lenguaje, del poder de las conversaciones. Sin lenguaje no podríamos construir organizaciones. A través de él, los individuos se transforman en miembros del entorno psíquico de la organización. La piensan desde allí.

Rafael Echeverría (1995) entrega cuatro razones por las que las conversaciones integran a sus miembros individuales de una organización en una unidad particular:
Primero; los límites de una organización son lingüísticos. Quien pertenece a la organización y quien no se decide mediante una declaración. La línea que divide el sistema con su entorno es trazada por el lenguaje. «Los individuos se unen a una organización y la dejan. Cuando se unen a ella lo hacen porque han sido contratados, y esto ocurre por declaración. Cuando la dejan, es porque renuncian o son despedidos, lo que también ocurre por declaración» (Echeverría, 1995, p. 247).
Segundo; la estructura de una organización está construida como una red de promesas mutuas. Hay compromisos que unen a las personas con la organización y éstas a su vez dependen de esos compromisos para su funcionamiento. Y las promesas resultan de conversaciones
Tercero; una organización es más que una red de individuos autónomos, ligados por una manifestación de pertenencia. Hay un trasfondo compartido. Cada persona sabe qué hacer en la organización. Al producir un trasfondo compartido, los miembros de una organización generan condiciones sinérgicas al interior de ésta. Lo anterior es posible sólo a través de las prácticas comunicativas cotidianas.
Cuarto; las organizaciones desarrollan condiciones sinérgicas al circunscribir las acciones de sus miembros en una visión compartida. Se legitima el sentido de pertenencia y la identidad de la organización. Así, la identidad personal de la gente se entremezcla con la identidad de la empresa. Se construye un futuro compartido a partir del cual los miembros ejecutan sus acciones desde una base consensual (compartiendo, además inquietudes y aspiraciones comunes).
Todo esto ocurre en conversaciones. Nada ocurre en la organización sin el lenguaje: hablar y escuchar. Sin comunicación, no hay organización. «Si queremos comprender una empresa debemos examinar las conversaciones que la constituyeron en el pasado y las que la constituyen en la actualidad» (Echeverría, 1995, p. 249).
Lo que hace a un ser humano ser «humano» es su capacidad de participar en las prácticas lingüísticas universales, se decir, como creación y objeto creador de imaginarios sociales.

Los actos de habla son, para Flores, expresiones lingüísticas universales, por ejemplo, el caso de pedir algo a alguien: es un hecho universal de que podemos hacer cosas juntos. De ahí, entonces que, «cuando hablamos de globalización, estamos hablando primero de esta capacidad universal de hacer actos de habla y segundo, que esta capacidad histórica, que es diferente a la univeral, se ha ido universalizando».
Las organizaciones, entendidas como fenómenos lingüísticos, generan una identidad en el mundo que trasciende a algunas personas. De este modo, las organizaciones son entes colectivos más amplios que tienen una presencia psíquica. «Las empresas pueden existir ciencuenta, cien o más años. Todos sus miembros individuales pueden cambiar, pero la empresa puede seguir siendo la misma entidad (...) Por muy importante que sea el papel que desempeñe un individuo en la empresa, su identidad es siempre diferente de la identidad de la empresa» (Flores, 1994b).
La mente (o conciencia) de la organización no es la suma de las mentes individuales de sus miembros, sino que es el conjunto de prácticas de la organización. Los miembros se encuentran, de este modo, fuera de las organizaciones; en su entorno. Lo que ocurre es que tenemos presencia psíquica en su interior, cuando pensamos en ellas, pensamos en nosotros.
La organización y la empresa son redes de conversaciones, pero conversaciones que tienen como contenido compromisos. Producen condiciones de satisfacción y temporalidades. No es un objeto estático. Los compromisos humanos son la base de las organizaciones, no la noción de burocracia funcional o de información, entendiendo a ésta como un conjunto de datos útiles.
«Las empresas son formas sociales de redes de compromisos en las que el hombre encuentra su significado histórico, creando relaciones con otros y con él mismo; en otra perspectiva» (Flores, 1995, p. 29).
Lo anterior es especialmente difícil de comprender, pues hemos sido influenciados por el pensamiento racionalista: pertenecemos a una forma de ser histórica en la cual hemos crecido y hemos sido socializados. Esta noción (o nuevo paradigma) de ver las organizaciones permite mantener una visión de estructura como algo cambiante y sujeto a las prácticas comunicantes, dejando atrás los conceptos de verdad en este plano como algo absoluto. Se impone la interpretación -perspectiva hermenéutica aplicada al conocimiento organizacional- como la máxima instancia de resolución de conflictos y toma de decisiones.
Se postula, entonces, un cambio ontológico, un cambio de estilo en las relaciones humanas al interior de las organizaciones. Según Fernando Flores, se requiere elaborar una teoría de las estructuras de comunicación y de la organización como base en los negocios.
La tesis de Flores revoluciona, de paso, la forma de entender el rol del ordenador. “Es un error decir que la función del computador es procesar información pues existe, además, como un nodo en las prácticas que tienen que ver con la transformación del mundo a través de las redes de compromisos entre personas» (Flores, 1994b, p. 25). El computador aparece como un coordinador de relaciones y prácticas comunicativas. Es un instrumento que crea y es comunicación al mismo tiempo. El medio es el mensaje, diría McLuhan.
De esta forma, como dice Flores, el diseño de las herramientas y la capacidad cognitiva de la empresa están muy conectadas.

Las organizaciones como sistemas autopoiéticos
Desde la perspectiva de Niklas Luhmann, las organizaciones son considerados sistemas autopoiéticos. Debemos recordar que el término autopoiesis fue acuñado por los biólogos chilenos Humberto Maturana y Francisco Varela e indica la existencia de sistemas que tiene la propiedad de autoproducirse con sus propias operaciones y elementos. Se trata de un novedoso aporte que explica la diferencia que tienen los organismo vivos con el resto de los sistemas existentes en el medio natural. La noción de autopoiesis sirve para describir un fenómeno circular presente en los seres vivos: las moléculas orgánicas forman redes de reacciones que producen a las mismas moléculas de las que están integradas. Los seres vivos, entonces, quedan definidos como aquellos cuya característica es que se producen a sí mismos, lo que indica al designar al sistema que los define como organización autopoiética. La característica más peculiar de un sistema autopoiético es que se levanta por sus propios cordones y se constituye como distinto del medio circundante a través de su propia dinámica, de tal manera que ambas cosas son inseparables (Maturana, 2002).
Debemos recordar los principales postulados de Luhmann a la teoría de la sociedad (Luhmann, 1997).
Primero; el individuo participa en la sociedad, pero no se le puede ubicar como principio explicativo del orden social. Un análisis del individuo se agota en él y no aporta conclusiones generalizadoras. Lo social no puede reducirse a lo orgánico ni a lo psíquico, aun cuando necesite de organismos y conciencias para poder existir.
Segundo; la explicación de lo social debe hacerse al aislar la comunicación. Sólo la comunicación otorga un orden se sentido. Por lo tanto, Luhmann no entiende a la comunicación como el simple traspaso de contenidos de un lugar a otro, sino como la creación intersubjetiva de sentido que delimita un sistema social.
Tercero; la comunicación es el único elemento que participa en la red de su propia producción. Es un sistema autoproducido (autopoiético). Sólo a esta red cerrada de comunicación es posible designar con el concepto de sistema social. Fuera de esta red no existe comunicación.
Cuarto; la sociedad se entiende, entonces, como un sistema de comunicaciones. Se trata de una operación que se establece exclusivamente dentro del sistema clausurado. Ello explica porqué para Luhmann, la sociedad también es un sistema autopoiético.
La base teórica que aporta la reflexión luhmanniana ayuda a redefinir el concepto de organización. Así, ésta actúa como un sistema autopoiético que produce sus propios componentes. Las organizaciones se autoproveen de formas y autorregulan sus operaciones por medio de decisiones. Las organizaciones operan en clausura operacional y determinismo estructural, pues los modos de proceder para tomar decisiones se toma desde sí mismas, incluido su visión del entorno. Las organizaciones son sistemas sociales complejos con capacidad para autoproducir sus propios elementos. Son sistemas autopoiéticos.
Las organizaciones definen sus propios límites a través de la comunicación. Actúan desprendidas de los condicionamientos del entorno. Surgen sus propios imaginarios y desde allí actúa su red autorreferencial. Las decisiones (red de conversaciones) en una organización marcan la diferencia de complejidad con sus entornos. Se encuentran en la organización misma, no forma parte del entorno. Sin red de conversaciones no hay organización.

Las organizaciones se constituyen, componen y reproducen mediante decisiones.
La realidad social no determinaría, entonces, el conocimiento que suge al interior de una organización. De otro modo, no habría autopoiesis. Lo que ocurre es que el conocimiento organizacional se encuentra acoplado de manera flexible al entorno (o no existiría). La realidad social -externa a la organización- sirve como medio flexible y abierto para que el conocimiento se configure según la propia idea de orden y/o beneficios de que dispone la organización. Lo que la organización no observa no puede ser incuido como parte de ella. No existe para la organización. No es parte de su conocimiento observado.
La autopoiesis determina la viabilidad de una organización. Por lo tanto, no es la adaptación al entorno lo que debe estudiarse o reforzarse por las recetas organizacionales. Pero ello no impide que, al mismo tiempo, busquen información de su entorno para mantener sus viabilidades o posibilidades de existencia.
Las personas, en su dimensión biopsíquica, son parte del entorno de cada organización, no son sus componentes, así como el lenguaje no está compuesto por cuerdas vocales ni por ningún órgano del aparato fonatorio (Arnold, 2001, p.147). Las relaciones entre los individuos y las organizaciones ocurren por acoplamiento estructural y se lleva a cabo en los desempeños de los puestos de trabajo. Esa relación, como podrá comprenderse es psíquica, pues no debe considerarse el trabajo físico o intelectual del individuo. Se trata, más bien, de acciones que apuntan a un comportamiento de la organización como sistema. Es otro ejemplo de cómo operan las redes de conversaciones como constitutivas de la organización.
Las decisiones en una organización son una condición para el desarrollo de la cultura organizacional. Las organizaciones susbsisten mientras ocurra decisiones que les permitan seguir decidiendo. La capacidad de decidir sostiene la unidad organizacional.
Las decisiones siempre generan nuevas decisiones. Actúa como una red autopoiética. Se sostiene y sustenta independiente de su entorno. Las decisiones se descomponen en otras decisiones. Estas decisiones se transformen en una red que sustenta la organización: allí están las decisiones precedentes, simultáneas o consecuentes. A través de estas decisiones, la red de conversaciones y las promesas se define la identidad de la organización.
Los límites entre el sistema organizacional y su entorno los define la propia organización en términos decisionales. Esas decisiones, a su vez, se determinan por los imaginarios organizacionales existentes. Las organizaciones actúan como un mundo para sí mismas, con sus propias redes comunicantes e imaginarios sociales.
Esta red de decisiones que actúa autopoiéticamente convierte a la organización en un fenómeno político, pues crean realidad y están definidas por el sistema social más amplio que las contiene, y que a su vez está determinado por aquellas.
«Una organización es un lugar donde se producen conversaciones. Las conversaciones son fenómenos sociales en los cuales se realiza el trabajo, esto es, se toman acciones, se hacen juicios y se abren y cierran posibilidades. No obstante, las conversaciones tendrán lugar con o sin organizaciones (...) Al decidir quién trabaja en qué oficina, estamos haciendo declaraciones políticas sobre las clases de conversaciones que serán posibles o imposibles en la organización“ (...) El diseño y la disposición de las salas de reunión, antesalas, pasillos, mobiliario de oficina e instalaciones comunes (tales como las salas de descanso, áreas de estacionamiento) determinan el diseño político de las organizaciones» (Flores, 1994b, p.53-56).

Los imaginarios delimitan los límites de las conversaciones organizacionales
El trasfondo de los miembros del entorno de una organización está determinado por imaginarios sociales pre-existentes. Así, la organización se logra cuando los individuos que la piensan a través de la red de conversaciones han adoptado esos imaginarios sociales pre-existentes, haciéndolos suyos o cuando las acciones derivadas de esos imaginarios se asumen como propias. De esa manera, el imaginario social adquiere la categoría de organizacional o de segundo orden, pues incopora interpretaciones propias de esa red de conversaciones. Esta red genera, además, nuevos imaginarios de segundo orden, pues se trata conversaciones emanadas de seres linguísticos que asumen a partir de compromisos mutuos una forma de organización. Los nuevos imaginarios emergen solamente a partir de esos compromisos adquiridos. Como se puede apreciar, esos imaginarios no son primitivos –no han surgido de la nada al interior de la organización- son generados a partir del amplio abanico de imaginarios sociales pre-existentes que hemos heredados como seres sociales sin posibilidad extra-cultural.
El ejemplo más claro de cómo en una organización opera su naturaleza organizacional es a nivel universitario. Lo que hacen las personas parte del entorno psíquico de una universidad es hablar, leer, escuchar. La función de esos miembros es desarrollar conversaciones. Cuando se ejerce la docencia, cuando se asignan tareas, cuando se crean responsabilidades académicas, cuando se investiga, se promueven conversaciones. La organización se crea.
«Una organización es un espacio en el que se nutre una determinada cultura, un espacio en el que la gente comparte un pasado, una forma colectiva de hacer las cosas en el presente y un sentido común de dirección hacia el futuro» (Echeverría, 1995, p.251).
La declaración lingüística produce la identidad y unidad de la organización. Entregan un contexto y estructura dentro de la cual se llevan a cabo las conversaciones que mantienen viva la organización. “Cada participante entiende su conversación específica como parte de la realización de este ámbito fundamental de posibilidades que identifican a la organización”(Flores, 1994b, p.59).
Esas declaraciones se sustentan en imaginarios organizacionales (puesto, cargo, tarea, trabajo, autoridad, competencia, proyecto, meta, orden, liderazgo, capacidad, modelos, confianza, etc.) que demarcan los límites y posiciones dentro de los cuales se llevan a cabo dichas conversaciones.
De este modo, se crea la identidad y unidad de la organización. Ésta se nutre de las prácticas comunicativas, y ayuda a mantener la cohesión organizacional. Orienta las conversaciones. Los imaginarios demarcan el ámbito de conversaciones y sus posteriores acciones: su dominio de posibilidades y de transformación.
Para comprender, entonces, el funcionamiento de una organización se deben identificar los imaginarios. Se trata de develar la manera como se han institucionalizado adquiriendo el efecto de un punto ciego: la organización se ve a través de ellos. Esto se produce porque el lenguaje es esencialmente connotativo. Cuando se menciona la palabra «silla» no se está haciendo referencia a una silla en particular, sino que se evoca mentalmente en el que escucha el concepto que tiene de las sillas, contando con que nos apoyamos en nociones recíprocamente compartidas respecto de ese referente particular.
Cada organización tiene una manera de connotar sus metas, sus tareas y su trabajo. Es decir, construye imaginarios que le pertenecen y definen su identidad. Se transforman en imaginarios de segundo orden, o propios de cada organización. La connotación que tiene el imaginario “compromiso” en General Motors es de seguro muy distinto al “compromiso” adquirido por los miembros de la Universidad de Concepción. Al comparar ambos ejemplos, se constata que estamos ante imaginarios diferentes, que connotan para cada organización sistemas configuradores de sentido diferentes.

Por lo tanto, el principal error al tratar de comprender las falencias de productividad o viabilidad de una organización es utilizar un parámetro estándar de lo que se entiende por productividad y todos aquellos imaginarios organizacionales derivados y/o relacionados: esfuerzo, empeño, recompensa, castigo, objetivo, etc.
El hábito de operaciones y acciones organizacionales produce miopía y la gente acaba por suponer que su imaginario “prácticas de negocios” constituyen la forma normal o natural de hacer las cosas. A esto apunta uno de los aspectos más importantes de lo que debiera hacer una consultoría de empresas: demostrar que las prácticas cotidianas no son naturales, dependen de imaginarios de segundo orden y, por lo tanto, pueden ser modificadas. Lo que un consultor hace es aportar un observador más competente, una mirada distinta de la que genera la propia cultura organizacional. Los problemas por los que atraviesa una empresa deben ser examinados por medio de una observación de su estructura imaginaria y conversacional.
A juicio de Echeverría (1995, p.249), este observador diferente puede revelar aquellos puntos ciegos que no son observados desde el interior de la empresa y puede intervenir en las conversaciones que constituyen a la empresa y cambiarlas. Podríamos agregar lo siguiente: develar la forma como los imaginarios operan en el funcionamiento e identidad de la organización. Conocerlos permite comprender la organización.
Para explicar mejor este punto hago mías las palabras de Heinz Von Foerster a propósito del aspecto connotativo del lenguaje y la explicación de la realidad. “Al referirnos a nosotros mismos hablamos de seres humanos. Como somos seres humanos que somos y no que devenimos, nada puede sucedernos. Ahora los invito a renunciar a esta autocomplacencia de ser seres humanos y a emprender la aventura de convertirse en devenires humanos (...) La cuestión es, entonces, ¿cómo podemos observarnos a nosotros mismos? La única manera de vernos a nosotros mismos que puedo sugerirles es verse a través de los ojos de los demas» (Heinz Von Foerster, 1994).

No vemos imaginarios sociales dentro de las organizaciones, vemos a la organización a través de ellos. Los imaginarios funcionan como puntos ciegos, como anteojos que mejoran la visión, haciendo posible la realidad y los sistemas que la constituyen. El imaginario social es mucho más que un conjunto de imágenes que se articulan de manera individual y colectiva en nuestras conciencias, como una matriz de sentido que opera de manera inconsciente (Castoriadis, 1989). A través de esas imágenes vemos el mundo, pero lo hacemos sin observar al propio imaginario. Es la observación de primer orden.
Asimismo, las organizaciones orientan la creación lingúistica de la realidad. Desde las organizaciones se confeccionan los diseños estructurales de una red más amplia de imaginarios que sustentan el resto de las organizaciones y la sociedad como macro-sistema. Por ejemplo, la solidaridad que se inculca desde diversas agrupaciones juveniles (católicas, scouts, etc.) tiene rasgos y aplicaciones muy particulares.

Un ejemplo de imaginario organizacional
“El cargo sería considerado por la mayoría de nosostros como un elemento fundamental de la noción de una organización. Y por cargo la mayoría entiende un conjunto de deberes y responsabilidades» (Flores, 1995, p.67). Efectivamente, el cargo de administrador existe en una fábrica de calzado porque los individuos que forman parte del entorno de dicha organización en su práctica de conversaciones asumen un compromiso lingüístico definiéndolo y dándole una existencia única y exclusiva en esa organización. Las funciones y responsabilidades de ese imaginario en particular son únicas para esa fábrica de zapados y no es igual a ninguna otra, por mucho que se le perezca. Se trata de imaginarios que se concretan en compromisos y prácticas que no son ni rígidas ni estandarizadas. Dos fábricas de zapatos son entre sí organizaciones diferentes porque se sustenatan en redes de conversaciones –y de imaginarios- diferentes. El entorno psíquico encargado de darles realidad, es único y cambiante.
Ello explica por qué un mismo individuo puede asumir un mismo cargo en organizaciones diferentes y con disímiles resultados. El imaginario “cargo” en su reducción imaginaria “gerente de operaciones” tiene como ejecutor al mismo individuo en dos empresas con igual número de trabajadores y departamentos, en períodos cronológicos consecutivos. A pesar de que se trata de funciones y responsabilidades teóricamente idénticas, el individuo se enfrenta a realidades opuestas, no por el entorno físico, sino por el contexto lingüístico y conversacional. Su presencia psíquica funcionó en entornos psíquicos organizacionales diferentes.
Los imaginarios sociales determinan la estructura organizacional, la división del trabajo, las políticas de contratación del personal, la forma de castigar las faltas, entre otros aspectos.
No sabemos cómo son las cosas, sino que éstas llegan a nuestros sentidos según el entrenamiento socio-comunicativo que hemos desarrollado para observar e interpretar esa realidad. “La realidad está en los ojos del observador”, señala Humberto Maturana. Por ejemplo, el acceso que tenemos a nuestra historia está determinado por los juicios que nos hemos formado en el proceso de socialización de la identidad, los héroes patrios o lo que debe ser considerado digno de ser narrado. Y la historia me entrega conocimiento. Pero, al mismo tiempo, modifica mis percepciones de la realidad. En otras palabras, las formas de comunicación dominantes en un lugar y en una época están íntimamante ligadas con la estructura cognitiva de los individuos que la practican. Vivimos en un mundo significante, creado por nosotros através de las prácticas cotidianas. Alfred Schutz diría que es una realidad cotidiana que se crea intersubjetivamente. Así, el sentido no está predefinido, sino condicionado por los signos dominantes de una cultura.
El conocer no es reflejo sino creación de realidad. El conocimiento es una práctica y está enraizada en una historia biológica y cultural. Sólo pensamos y hacemos aquello que es compatible con nuestras estructuras imaginarias. No hay una brecha entre conocimiento y acción. El conocimiento no es contemplación u observación pasiva. Es una forma de construcción social de sentido.
En el plano orrganizacional esto es de especial relevancia. ¿Cómo se configura el conocimiento al interior de las organizaciones? Para este problema, pero aplicado a los sistemas vivos, Maturana propone el concepto de acoplamiento estructural: presupone que todo conocimiento (que es una operación autopoiética) opera como un sistema determinado sólo desde el interior mediante sus propias estructuras. Se excluye, entonces, el que datos existentes en el entorno puedan especificar, conforme a las estructuras internas, lo que sucede en el sistema. De este modo, el conocimiento que surge de cualquier sistema autopoiético -como una organización, según Luhmann- se encuentra determinado por la red de operaciones (de conversaciones propias en el caso de una organización), las que no tienen ninguna relación con el entorno. Estamos en presencia de una clausura operacional. Desde el entorno se crean organizaciones, pero sólo actúan previamente.

Intervención en la organización: la comunicación estratégica
Es la organización la que define los criterios que hacen posible su intervención. En su red de conversaciones se producen los criterios de intervención por parte de observadores externos (u observadores de segundo orden) que no forman parte del entorno psíquico de la organización. En ella se producen las comunicaciones relevantes para sus operaciones decisionales. Los cambios en una organización están determinadas por sus operaciones estructurales. Los imaginarios propios son los que van a definir aquellos aspectos de la red de comunicaciones que requieren ser modificados para mantener la viabilidad de la organización.
«La comunicación estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos» (Tironi & Cavallo, 2004, p.27). La función de esta práctica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo. La comunicación estratégica trabaja el posicionamiento de la organización, mira lo que ocurre en su entorno general: se preocupa de la dimensión identitaria de las organizaciones. Los imaginarios que definen y dan sentido a una organización (aquellos valores, objetivos, modos de ser, imágenes, simbolismos, etc) son proyectados externamente por esta técnica llamada comunicación estratégica.
El concepto de imagen organizacional refleja en una especie de marca los aspectos imaginarios que definen a una organización. Se trata, por lo tanto, de una construcción artificiosa que un equipo de expertos trabaja para una organización. Por lo tanto, uno o más profesionales con astucia y capacidad pueden modelarla según las necesidades del entorno social.
Es necesario señalar, eso sí, que la comunicación estratégica no consiste en un mero problema de construcción de imagen parcial, desapegada de su verdadera identidad imaginaria. Toda imagen se sostiene en una identidad, por lo tanto lo correcto será gestionar dinámicamente ambas dimensiones. No se puede trabajar sólo la imagen si esta no coincide con la identidad que define la organización.
Tener una imagen es elaborar una percepción mental. Se trata de una representación que se sustenta en imaginarios sociales que la preceden. La imagen es la representación mental de una organización que tiene la capacidad de condicionar y determinar, incluso, las actitudes del entorno social en relación con esta empresa (Costa, 1999, p.20). «La imagen es un concepto de recepción. Es decir, indica la forma en que la organización es percibida por su entorno o sus audiencias (...) Una organización nunca puede sentirse dueña de su imagen, ni a tener un perfecto control sobre ella. La imagen evoluciona en las mentes de las personas con relativa autonomía de la entidad que la proyecta», dicen Tironi y Cavallo (2004, p.69).
Podríamos precisar por nuestra parte que esa imagen determina la organización y siempre está en un nivel psíquico. Es la esencia de una organización, su existencia es cien por ciento mental. Eso explica porqué la imagen percibida no es nunca idéntica a la que se quiere proyectar. Se trata de una imagen que se sustenta en una identidad creada intersubjetivamente, por lo tanto todos los miembros del entorno de la organización ayudan a crear y mantener.
Etimológicamente, la identidad puede expresarse como la suma del propio ser (lo que existe) y su forma, autoexpresada en los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. Es el conjunto de imaginarios que permiten a la organización «verse a sí misma». Así, la identidad se forja de modo gradual y se mantiene a través de las mismas prácticas y operaciones comunicativas. Está presente en el entorno psíquico de la organización y se expresa en su historia, hábitos, costumbres, infraestructura, cargos, etc. Todo esto recibe el nombre de cultura organizacional: allí se vive y se genera la identidad de una organización. Lo anterior explica la dificultad que deben enfrentar los intentos de renovación de identidad en aras de mejorar la imagen de una organización.
«La cultura interna de las instituciones es un monstruo silencioso, pero poderoso y con mil cabezas, que puede devorar cualquier intento de innovación identitaria si no alcanza una convicción real y profunda (...) La identidad, como la imagen, es una dimensión muy poco flexible, resistente al cambio...» (Tironi & Cavallo, 2004, p.71).

A modo de conclusión
La perspectiva presentada en estas páginas describe el establecimiento de un nuevo paradigma en el ámbito organizacional. Se ha entendido en los últimos años que es imposible comprender el funcionamiento de una organización si no se toma en cuenta su realidad comunicativa, ya que son las prácticas lingüísticas de las personas las que definen su identidad. La observación de segundo orden no debe quedarse sólo en los aspectos formales de la organización (estatutos, reglamentos, organigrama, etc.) sino considerar aquello que es invisible ante los ojos de los individuos: los imaginarios que la sostienen y que le dan existencia psíquica. No hay que olvidar que un observador de segundo orden pone atención desde dónde y cómo el obervador de primer orden captura la realidad significante. La comprensión de la semiosis organizacional depende de que el analista utilice los mecanismos de lectura adecuados complementando técnicas que van desde la semiótica hasta la teoría sistémica, accediendo -de ese modo- a la estructura y dinámicas organizacionales como algo mucho más complejo que una mera suma de individuos que interactúan. Es, precisamente, dicha interacción lingüística la que la da existencia a la organización.

Bibliografia
Arnold-Cathalifaud, Marcelo (2001). Las organizaciones sociales como sistemas autopoiéticos. Sociedad Hoy. Departamento de Sociología, Universidad de Concepción. Nº4-5.
Castoriadis, Cornelius (1989). La institución imaginaria de la sociedad. Vol.2: El imaginario social y la institución. Barcelona: Tusquets.
Costa, Joan (1999). Identidad corporativa. México: Trillas.
Echeverría, Rafael (1995). Ontología del lenguaje. Santiago: Dolmen.
Flores, Fernando (1994a). Inventando la empresa del siglo XXI. Santiago: Dolmen.
Flores, Fernando (1994b). Creando organizaciones para el futuro. Santiago: Dolmen.
Foerster, Heinz von (1994). Visión y conocimiento: disfunciones de segundo orden. En: Fried Schnitman, Dora (comp) Nuevos paradigmas, cultura y subjetividad. Buenos Aires: Paidós.
Luhmann, Niklas (1997). Organización y decisión. Autopoiesis, acción y entendimiento comunicativo. Barcelona: Anthropos.
Maturana, H. & Varela, F. (2002). El árbol del conocimiento. Las bases biólogicas del entendimiento humano. Santiago: Editorial Universitaria.
Tironi & Cavallo, A. (2004). Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales. Santiago: Taurus.

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