PUBLICIDAD: EL SEXISMO EN TODAS SUS FORMAS

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Flavia Mameli
17.11.2008

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El Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) dictaminó contra la editorial Perfil al considerar que la publicación de una encuesta en la Revista Hombre en la que se naturalizaba la violencia contra las mujeres fue discriminatoria. El organismo pidió además, a l@s responsables de la editorial, que reflexionen para lograr ''la eliminación de todo tipo de publicación y difusión de manifestaciones discriminatorias'' de este tipo. A pesar de la lucha de organizaciones feministas, el tema de la discriminación por género sigue presente en la publicidad argentina. Ejemplos para el debate.
''Si ves una mujer golpeada y piensas: 'algo habrá hecho', esto es para ti''. Así se presentaba en febrero de este año una encuesta publicada en las ediciones digital e impresa de la revista Hombre de la editorial Perfil, y proponía siete preguntas que los lectores - varones - debían responder con opciones de multiple choice: ''Qué excusa usás para golpear a tu mujer? a) Los fideos estaban fríos; b) Te miró 'con esa cara'; c) Tuviste un mal día de trabajo, d) No hace falta una excusa''.
Rápidamente la encuesta despertó la reacción del Movimiento de Mujeres de Córdoba, que hizo la denuncia ante el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI). Pocas horas después, el diario Página/12 difundió la noticia y pronto surgieron múltiples muestras de repudio por parte de organizaciones por los derechos de las mujeres de todo el país y de legisladoras bonaerenses, porteñas y nacionales.
Unos seis meses después del inicio de la investigación, el INADI emitió su dictamen apoyado en la Ley Nacional 23.592 sobre Actos Discriminatorios, en el que afirma que la encuesta de la revista Hombre ''implicó una conducta discriminatoria'', e insta a los responsables de la publicación a propiciar ''un análisis más profundo a la hora de la toma de decisiones sobre el material a publicar'', y propone a l@s responsables de la Editorial Perfil que reflexionen para lograr ''la eliminación de todo tipo de publicación y difusión de manifestaciones discriminatorias como la aquí analizada''.
Pero la denuncia ante el INADI no fue la única acción contra el ''Test Tyson''. La diputada por la Coalición Cívia Diana Maffía impulsó un proyecto aprobado por unanimidad por la Legislatura porteña en mayo de este año, y que declaró el repudio a la encuesta por constituir una manifestación que ''naturaliza y se complace en la violencia contra las mujeres''. Además, la iniciativa instó al Poder Judicial de la Nación a que investigue ''si se incurrió en violencia y/o apología del delito''.
A ese proyecto se sumaron otros impulsados por la diputada Amendolara, de la Cámara de Diputados de la provincia de Buenos Aires y por la senadora kirchnerista Marita Perceval.
Además, el Consejo Nacional de la Mujer (CNM) se dirigió al director ejecutivo de la editorial Perfil, Jorge Fontevecchia, para recomendarle que ''no se vuelva a incurrir en este tipo de contenidos sexistas, discriminatorios y violentos''.
Al mismo tiempo, organizaciones que defienden los derechos de las mujeres expresaron su rechazo hacia la encuesta de la revista Hombre. La agrupación Periodistas de Argentina en Red (PAR) emitió un comunicado en el cual señaló: ''Pensamos que la violencia de género es un delito - en tanto y en cuanto constituye una conducta antijurídica que debe ser prevenida y sancionada -, un problema social, un atentado contra el derecho a la vida, la dignidad, la integración física y psíquica de las mujeres y una cuestión concerniente a la defensa de los derechos humanos''.

La publicidad en la mira
El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, dirigido por el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER), el INADI y el CNM, publicó este año un informe en el que se constata una ''marcada tendencia hacia la utilización de estereotipos negativos con relación a la mujer, asociados a mensajes y apelaciones que fomentarían la desigualdad entre los géneros''.
El informe basa esa afirmación en un muestreo de publicidades recogidas durante el 2007, y cuyos spots más representativos pertenecen a las marcas Axe, Pepsi , Frizzé, Cif Ultra y Anaflex Fem. Según el documento, los anuncios de estas empresas, ''afectan la dignidad de las mujeres, ofreciendo una imagen estereotipada, degradante y subordinada, de reducción de la persona como sujeto al status de objeto'', y se apoyan en prejuicios tales como que las mujeres son ''competitivas, envidiosas y celosas entre sí'', o que ''durante el ciclo menstrual son hormonalmente violentas y emocionalmente inestables''.

En la virtualidad y la distancia, los debates siguen
En los foros de debate de organizaciones por los derechos de las mujeres se instaló la discusión acerca de qué publicidades se apoyan sobre presupuestos discriminatorios. Uno de los casos en cuestión es el de la campaña oficial por la vacunación de la rubeola en adultos varones bajo el slogan: ''Vacunate si sos macho''. ¿Qué se deduce de esa orden: que la condición de ''macho'' es necesaria para tomar la decisión de vacunarse, o el supuesto de que los varones suelen tener una marcada aversión por las agujas?
A mediados de 2007 también se debatió en RIMA acerca de la campaña publicitaria ''La lucha de las mujeres contra la gravedad'' de la marca Sedal, caso que también fue enviado al INADI para su investigación por considerarse discriminatorio y desvalorizante. En esa campaña se aclaraba que la lucha de las mujeres ''no es contra los hombres'', frivolizando el trabajo de quienes trabajan por la reivindicación de los derechos de las mujeres. Además, la modelo que protagonizaba la publicidad de Sedal era joven y extremadamente flaca, por lo que también se refuerza un modelo de figura femenina poco real.
Sin embargo, en el lenguaje publicitario se dan ciertas contradicciones. Una de ellas es que la multinacional UNILEVER, propietaria de la marca Sedal, también es dueña de la línea de productos Dove, cuyos avisos suelen respetar la diversidad y la dignidad femenina, y en los que participan mujeres cuya imagen y actitud se alejan de los estereotipos.
La edición 2003 de los Premios a la publicidad no sexista en Iberoamérica - organizados desde 1998 por el centro de Estudios para la Mujer (CEM) y con el apoyo del Fondo para el Desarrollo de las Naciones Unidas (UNIFEM) - otorgó su máximo galardón a un aviso publicitario de la marca Sprite por mostrar la imagen de una niña que maquillaba y ponía collares a su padre, al que nada parecía incomodarle este juego que, evidentemente, lo alejaba del rol masculino estereotipado.
Mucho menos feliz es la publicidad de la empresa Brahma, que este año ideó un spot en el que se muestra a un varón joven mirando a una bailarina mientras desfila de espaldas en un carnaval. Él se acerca para invitarla a bailar, pero al comprobar que se trata de una persona travesti – cuya imagen está fuertemente estereotipada – se sugiere una gran decepción, y la imagen siguiente muestra a ese varón riéndose junto con sus amigos.
Pero los actos y dichos de discriminación por género en textos periodísticos y en el lenguaje publicitario no siempre resultan tan evidentes como lo fue el repudiado ''Madura el K.O. Test Tyson''. En la edición de noviembre de la revista Hombre, y bajo el título ''A todo motor'' se muestra la fotografia de una modelo con el siguiente epígrafe: ''Nuestra diosa por excelencia está hecha una máquina infernal. Te dejamos solos con este fierro paraguayo para que le hagas chapa y pintura''.
Al parecer, y aún después del dictamen del INADI y de las múltiples demostraciones de repudio, queda mucho por hacer para que editor@s y publicist@s aprendan la lección.

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